Branding

Ins Gedächtnis gebrannt

"Würden Sie ein Getränk kaufen das "Mist" heißt? Die Konkurrenzfähigkeit der irischen Whisky-Marke "Irischer Nebel" ("Irish Mist") auf dem deutschsprachigen Markt ist nicht besonders hoch anzusetzen. Europäischer Binnenmarkt heißt also auch: Wir müssen den Markennamen mehr Aufmerksamkeit widmen."
Autor unbekannt, gefunden bei www.zitate.de

Mit innovativen Ideen und einem gute Markenkonzept können Unternehmen auch in rezessiven Zeiten überleben und man müssen nicht nur aus den Erfolgen der Vergangenheit schöpfen.
Was macht die 100 wertvollsten Marken aus? Was zeichnet zum Beispiel die Gewinner der European Trusted Brands 2003 aus?

Die Bewertung der Marke aus Sicht der Verbraucher im Hinblick auf Imagewert und Bekanntheitsgrad ist nur der eine Aspekt. Wie aber sieht der wahre Markenwert aus: nämlich im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg im Wettbewerb.
Und ein weiteres Kriterium für den Erfolg einer starken Marke ist das Vertrauen, dass die Kunden dem Unternehmen entgegenbringen.

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Die komplette Liste der 100 wertvollsten Marken, erstellt von der Interbrand Corp.,. Eine Übersicht der Gewinner der European Trusted Brands 2003 in den einzelnen Branchen.

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"To brand"

"to brand" = einem Rind den Stempel des Eigentümers einbrennen oder mit den Worten von Rob Frankel: "Branding ist about getting your prospects to see you as the only solution to their problems." (The Revenge of Brand X)
Hält man sich ein bisschen an: "McDonald's, every time a good time." dann ist man dem Geheimnis des Branding schon ganz nahe. Es ist mehr als "das Kennen eines Markenartikels und dessen Name":

  • Es ist eine konkrete inhaltliche Vorstellung des Produktes und auch eine emotionale Verbindung vorhanden.

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Experten des amerikanischen Unternehmens Brand Solutions Inc. definieren Brand als

  • versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle Darstellung des Produktes.
  • und nicht nur als Wortmarke oder Logo.

Das Produkt/Unternehmen soll die Kunden auf allen Wahrnehmungskanälen ansprechen, für den Kunden eindeutig erkennbar und erfahrbar machen.
NIVEA ist z.B. eine Marke, deren positives Image von Beiersdorf genutzt wurde, um eine eigene Kosmetikreihe aufzubauen. Diese hat sich neben so etablierten Größen wie L'Oreal behauptet.

Eine Marke einführen, heißt nicht nur ein Logo finden

  1. Evaluieren heißt, den Markenwert kennen, denn dies ist Grundlage für die neue Marketingstrategie und das Controlling für die Markeneinführung.
  2. Kreieren ist, die Marke mit den gewollten Aussagen zu vermittelten, Werte und Emotionen finden, und diese dann konsequent und einheitlich anhand einer Marketingstrategie in die Fläche tragen.
  3. Managen ist nicht nur die Marke registrieren lassen, bevor ein anderer die gleiche Idee hat. Dies ist nur ein Aspekt: klare, einheitliche und strukturierte Kommunikation erleichtert allen Projektbeteiligten, aber auch potenziellen Kunden sich mit der Marke zu identifizieren. Und für Online-branding wichtig und von Nutzen, wenn Internet-Adresse also URL gleich dem Namen der Marke ist.

Das Ziel der Markenbildung ist dann erreicht, wenn der Kunde/die Zielgruppe "den Brand" - also das beabsichtigte Image/Werte auch wahrnimmt und letztendlich mit dem Unternehmen in Verbindung bringt. Von erfolgreichem Branding kann man dann sprechen, wenn die Kunden im Bann des brands sind.

Den Markenwert-Mehrwert kennen und nutzen

Kennt man den Marken-Mehrwert und leitet daraus eine optimale Preispositionierung sowie Ressourcenverteilung ab, ergeben sich gegenüber der Konkurrenz strategische Wettbewerbsvorteile. Und diese wiederum führen nicht nur zu einem finanziellen Erfolg, sondern auch zu einem Gesamtunternehmenserfolg.

Das Brand Positioning Statement (BPS) fasst die Schlüsselelemente, die eine Marke ausmachen und sie von Konkurrenzprodukten abgrenzen, zusammen.
Prof. David A. Aaker leitete aus der Beobachtung von Firmen-Aufkäufen und Fusionen folgende fünf Elemente als Bestimmungsfaktoren des Markenwertes ab:

  • Bekanntheitsgrad des Namen,
  • Markentreue,
  • angenommene bzw. wahrgenommene Qualität,
  • Markenassoziation,
  • andere Markenvorzüge wie bspw. Patente, Warenzeichen, Absatzwege etc.

Im Laufe der Zeit kamen neue Erkenntnis hinzu wie:

  • Verfügbarkeit der Marke,
  • wahrgenommenes Kaufrisiko,
  • Marken-Zufriedenheit.

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Wie ermittelt man nun aber den Markenwert?

Zum Beispiel anhand von

  • Kundenbefragungen,
  • Analysen aus dem Markenumfeld oder
  • herkömmlicher Investitionsrechnungen.

Ein Modell nennt beipielsweise zwei Schritte, um den Markenwert zu ermitteln:

  • Taxierung der Marken-Preis-Menge:
    Eine Beurteilung aufgrund individueller Wahrnehmung der Marke und "weicher" Faktoren. Man geht von einem engen Zusammenhang zwischen Marke, Preis und Menge aus, um den absoluten aber auch relativen Marken-mehrwert zu ermitteln.

  • Bestimmung des Marken-Mehrwertes:
    D.h. der Wert wird qualitativ und empirisch abgesichert ermittelt, wobei durch Kundenbefragungen nach dem Brand Value Driver oder dem relativen Preispremium im Vergleich zu anderen Marken helfen. Mittelpunkt ist eine Conjoint-Analyse, mit der ein zukünftiges Kaufverhalten vorausgesagt werden soll. Danach werden die verglichenen Marken "technisch angeglichen" damit ein direkter Vergleich überhaupt möglich ist.

(Modell stark verkürzt aus "Brand Equity - Bestimmung des Markenwertes", Haller, Thomas und Reutter Thomas)

Online-Branding

Prinzipiell gelten für die Einführung einer Marke via Internet die gleichen Bedingungen und Voraussetzungen wie im traditionellen Handel. (E-Branding oder auch Digital-Branding. Anders als Virtual-Branding: übersetzt Markeneinführung im E-Commerce und die Markeneinführung bei und durch Virtuelle Unternehmen)
Jedoch: gibt es einige Unterschiede bzw. Erweiterungen, die vielleicht besondere Aufmerksamkeit verlangen. Eine Untersuchung von Interbrand über den Wiedererkennungseffekt von Marken im WorldWideWeb deckte zum Beispiel auf:

  • Entfernt man Logos oder Wortmarken aus Internetauftritten so erkennen nur 18 % regelmäßiger Internetnutzer die Site amazon.com, obwohl 60% der Testpersonen diese selber nutzen.
  • Hingegen erkannten rund 80% die Site von Coca-Cola, obwohl nur 22% die Site selber schon besucht hatten.

Wie lässt sich im World Wide Web Bekanntheit erlangen bzw. Branding erfolgreich durchführen?

  • Ein Aspekt der dabei helfen könnte, ist, dass der Markenname und die einzugebende Internet-Adresse identisch oder zumindest sich leicht herleiten lässt. Der Zusammenhang zwischen Markenname und URL sollte für den Nutzer herleitbar sein.
  • Schafft man es, in die Favoriten des Users zu kommen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dieser zumindest noch mal wieder auf die Site kommt.
  • Eine weitere Möglichkeit ist es, in die Linklisten anderer Sites zu kommen und so "immer wieder aufzutauchen".
  • Start-up's haben noch mit einem weiterem Problem zu kämpfen: dem Misstrauen! Traditionelle Unternehmen habe vom Kunden von vornherein einen Vertrauensvorsprung. Dem Online-Unternehmen stehen Möglichkeiten zur Verfügung dieses zu gewinnen: Kundenservice, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing per Mail und/oder Newsletter, Mundpropaganda/Viral Marketing.

Und ganz wichtig: Die Verbreitung einer einheitlichen Werbebotschaft über das Unternehmen, das Produkt oder andere Dienstleistungen, dann erhöht sich der Wiedererkennungseffekt bei den Kunden. Und dies führt dann letztendlich zu einer etablierten und starken Marke und dem Erfolg im Markt .

Links und Literatur

  • Aus: "Branding oder die Macht der Marke", 08/2000
  • Aus: "Brand Equity - Bestimmung des Markenwertes"
    http://www.simon.kucher.com
  • Aus: Mit der Corporate Brand zukunftsfähiger werden. In: Harvard Business manager, 1/2002, S.28-35
  • Aus: Den Firmennamen zur Marke machen. In: Harvard Business manager, 4/2001, S.36-43
  • Aus: "Branding für Unternehmensberatungen - So bilden Sie eine Wissensmarke ", LAY, Rupert, AMMAN, Jean-Christophe (Hg), Campus Verlag 2002

Weitere Informationen

  • Vielfalt und Vereinfachung: Branding als kritischer Erfolgsfaktor im Electronic Commerce.
  • Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung - Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen , Gabler Verlag 3., akt. und erw. Aufl. 2001. XX, 1274 S. Mit 352 Abb., gebunden, EUR 49,90 Sfr 86,00 ISBN: 3-409-43642-1
  • Tropp, Jörg: Markenmanagement. Der Brand Management Navigator.
  • Markenführung im Kommunikationszeitalter. 310 Seiten. Paperback. VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV Fachverlage GmbH) Zusammenschluß Leske Budrich / Westdeutsch. EUR 29,90.

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