Closed-Loop-Marketing

Intelligente Kundenbezieungssysteme | Aufgaben des Closed-Loop | Closing the Loop: Ausblick | Links und Literatur

Intelligente Kundenbezieungssysteme

"Customer Relations Management zu Ende gedacht, bedeutet mehr als das Sammeln und Aufbereiten von Kundendaten. Die Theorie zeichnet bereits heute ein Bild eines geschlossenen Regelkreises aus Datensammlung, Datenanalyse und - aufbereitung und Zurückspielen an die operativen Ebenen. Man spricht auch von closing the loop."
Wolfgang Martin, Vice President von Meta Group

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Unternehmen sammeln im Alltagsgeschäft laufend Kundendaten. Diese kann man in aufbereiteter Form wieder in das operative Geschäft einfließen lassen. Sie dienen somit als Grundlage für zukünftige Aktivitäten und erhalten dadurch einen strategischen Mehrwert.

Auf der operativen Ebene des Customer Relationship Management (CRM) ist es das Ziel eines Closed-Loop-Marketing Kundenkontakte zu schließen, wertvolle Kundeninformationen zu gewinnen und diese zu pflegen. Die Auswertung und Aufbereitung der gewonnenen Daten geschieht im analytischen Teil des CRM. Auf diese Weise wird durch das Closed-Loop-Marketing die Lücke zwischen dem operativen und dem analytischen Teil des Customer-Relationship-Management geschlossen.

Eine vom Unternehmen angestrebte Kundenorientierung ist das Ergebnis der Bündelung und der Auswertung verschiedenster Kundeninformationen aus verschiedensten Kanälen. Diese gilt es, optimal aufbereitet, wieder in die nach außen gerichteten Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und Service zurückfließen zu lassen um Kunden immer gezielter anzusprechen und somit eine noch intensivere Kundenbindung zu gewährleisten.

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Aufgaben des Closed-Loop Marketing

1. Gestalten des Kundenlebenszyklus
Das Customer-Relationship-Management schließt alle Aktivitäten ein, die über den gesamten Produktlebenszyklus mit dem Kaufentscheidungsprozess des Kunden in Zusammenhang stehen. Alle Verkaufs- und Servicemaßnahmen orientieren sich dabei am Kunden.

2. Optimierung des Kunden-Beziehungs-Wertes
Der Kunden-Beziehungs-Wert ist die Summe aller Transaktionswerte mit dem Kunden über den gesamten Produktlebenszyklus. Optimiert wird dieser Wert im Hinblick auf die drei Kriterien Kundenakquisition, Kundenentwicklung und Kundenverhalten.

3. Modellieren der Kundensegmente
Die verschiedenen Kundentypen werden in Kundensegmente eingeteilt. Verhaltensannahmen dieser verschiedenen Kundentypen bestimmen die unterstützenden Aktivitäten während des Kaufprozesses.

4. Integrieren der Kanäle
Die entsprechenden Vertriebs- und Kommunikationskanäle müssen angemessen in die jeweilige Kaufprozessaktivität integriert werden. Dabei sind insbesondere die Kosten- und die Betreuungsintensität, sowie die Vorlieben der Kunden für bestimmte Kanäle zu berücksichtigen.

5. Gestalten der Kunden-Kontaktpunkte
Kanäle in denjenigen Medien, über die Interaktionen mit dem Kunden ablaufen.
Mit Hilfe dieser fünf Aufgaben kann ein intelligentes Customer-Relationship-Management-System einen wesentlichen Beitrag zur Optimierung der Unternehmen-Kunden-Beziehung leisten.
Ergänzt durch Closed-Loop-Marketing wird diese Beziehung bei jedem Kundenkontakt durch das Zufügen neu gewonnener Daten zu einer dadurch immer genauer werdenden Datenbasis intensiviert.
Der Kunde steht im Mittelpunkt der auf den Markt gerichteten Unternehmensentscheidungen und ist ständig in interaktiver Verbindung mit dem Unternehmen.

Closing the Loop: Ausblick

Die immer schnellere Entwicklung in der Informationstechnologie bedingt, daß das Closed-Loop-Marketing einem ebenso schnellen Wandel unterliegt. Neue Entwicklungen im Soft- und Hardwarebereich generieren neue Methoden, die die interaktiven Prozesse des Closed-Loop-Marketing Schritt für Schritt optimieren werden.

In der Theorie wird es der optimale Zustand sein, durch automatisierte Entscheidungsprozesse ohne jeglichen Zeitverlust während der Kommunikation mit dem Kunden auf dessen Aussagen und Wünsche fehlerlos zu reagieren. Man wird sehen wie weit sich die unternehmerische Praxis an diese theoretisierte Forderung annähern kann.

Links und Literatur

  • Data Warehousing Institute, Synthese des operativen und analytischen System.
  • Closed-Loop eMarketing, von Heymann, Jens-Peter (Vignette Deutschland GmbH). Dieser Vortrag macht deutlich, daß sich trotz der geänderten Rahmenbedingungen im Zeitalter von Internet und E-Business einige Grundregeln nicht geändert haben. Der Vortrag zeigt, wie sich die Methoden des Closed-Loop-Marketing, sowohl im analytischen als auch im operativen Bereich, durch die Nutzung der Möglichkeiten des Internets verbessern lassen. (Autor des Abstracts: Competence Site/NetSkill)

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