Competition Marketing

Wettkampf am Markt – welcher Anbieter bietet welche Vorteile

"Die Erfahrung zeigt, daß da, wo Märkte funktionieren, jeder kriegt was er will."
Wernhard Möschel,
Hochschullehrer und Wirtschaftsrechtler, Tübingen

Das Verhältnis der Anbieter zueinander ist selten durch gleichgerichtete Interessen gekennzeichnet. In marktwirtschaftlichen Systemen zählt letztlich nur der eigene Unternehmenserfolg. In Abhängigkeit des Entwicklungsstadiums eines Marktes kann diese Erfolgsnotwendigkeit natürlicherweise zu Lasten anderer Anbieter gehen.
Aber nicht nur in diesen Fällen erweist sich die Beobachtung der Mitbewerber als ein bedeutsames Instrument eines erfolgreichen Marketing.

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Wirkungsvolle Kundenbeziehungsgestaltung benötigt, um erfolgreich zu sein, Kenntnisse über die Triebkräfte des Marktes. Hierzu zählen neben den Kunden, den Kooperationspartnern und dem gesellschaftlichen Umfeld vor allem auch die Konkurrenten.
Das marktwirtschaftliche System bietet einerseits die Möglichkeit zur unternehmerischen Entfaltung, andererseits warten die Kunden nicht unbedingt auf jeden Anbieter. Markterfolg setzt strategisches Handeln und damit die umfassende Kenntnis der marktlichen Triebkräfte voraus. Die Analyse der Konkurrenz gehört daher unbedingt dazu.

Der Weg zur richtigen Wettbewerberinformation

Unter Wettbewerberbeobachtung versteht man das systematische Erfassen von Informationen über die konkurrierenden Mitbewerber um Nachfrager in einem bestimmten Markt. Sie ist Bestandteil von Marketinginformationssystemen.
Bei der Wettbewerberbeobachtung ist es wichtig zu wissen, welche Wettbewerbsdaten ermittelt und analysiert werden sollen. Zum Beispiel:

  • Zahl, Größe, Finanzkraft und regionale Verteilung der Mitbewerber
  • Marketingstrategie der Wettbewerber
  • Absatz, Umsatz und ihre Verteilung auf die Marktteilnehmer
  • Marktanteile
  • Distributionsstruktur der Marktteilnehmer
  • Branchenstruktur
  • Preissituation
  • Kapazitätsauslastung

Meist werden die o.g. Daten in der Marketingabteilung oder Marktforschungsabeilung erhoben. Folgende Informationsquellen können genutzt werden:

  • Auswertung der Fachpresse
  • Informationen des unternehmenseigenen Außendienstes
  • Mitgliedslisten bei Kammern, Innungen oder Verbänden
  • Branchenbücher
  • Befragung von Kunden, Lieferanten und Zwischenabnehmern
  • Durchführen von Testkäufen (Scheinkäufe, die nur durchgeführt werden, um die Reaktion und das Verhalten des Verkaufspersonals des Mitbewerbers zu testen)
  • Besuch von Konkurrenzgeschäften, bei denen Preise bestimmter Waren ermittelt werden
  • Auswerten der Geschäftsberichte und sonstigen Publikationen der Mitbewerber
  • Auswerten der angebotenen Leistungen, des Kundendienstes , der Preise und der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen der Mitbewerber
  • Auswerten der Werbeaktivitäten und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Mitbewerber

Die Organisation der Wettbewerberbeobachtung

Anhand der nachfolgenden Checkliste können Sie überprüfen, ob Sie bei der Vorbereitung der Konkurrenzbeobachtung alle wesentlichen Kriterien erfüllt haben, um dieses Vorhaben zu einem erfolgreichen Abschluss bringen zu können:

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  • Ist die Durchführung der Wettbewerberanalyse zentral organisiert und ist mindestens ein Mitarbeiter dafür zuständig?
  • Besteht ein Informationssystem, das dafür sorgt, daß die eigenen Mitarbeiter Informationen über die Wettbewerber sammeln und zu einer zentralen Stelle weiterleiten?
  • Werden die Mitarbeiter motiviert die Information an die zentrale Stelle weiterzuleiten?
  • Gibt es Formulare, mit deren Hilfe die erforderlichen Informationen rasch und übersichtlich erfasst und ausgewertet werden können?
  • Ist geregelt, wer in welchen Abständen über die Ergebnisse der Wettbewerberbeobachtung informiert wird?
  • Ist eine zeitnahe Information der Entscheidungsträger im Unternehmen sichergestellt?
  • Bestehen Bedarfsanalysen, die ausweisen, wer im Unternehmen welche Informationen über den Wettbewerb benötigt?
  • Können die Informationen bei Bedarf schnell ausgewertet und dezentral abgerufen werden?
  • Erhalten die Informanten ein positives Feedback?

Auswertung der Daten

Was ist nun mit den Daten über den Wettbewerb zu tun?
Die gesammelten Daten sind äußerst wichtige Informationen, die dazu dienen, den Wettbewerber besser einschätzen zu können und dessen Entscheidungen besser zu verstehen. Das schafft höhere Transparenz über die eigene Position am Markt und macht den Wettbewerber berechenbar und angreifbar. In der Strategie des eigenen Unternehmens kann man somit gezieltere Maßnahmen ergreifen, wenn man weiß welche Stärken und Schwächen der Wettbewerb und dessen Produkte haben.

Dies dient einzig dazu, sich einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen. Im Rahmen einer Produktinnovation, -variation und -elimination ist es wichtig, daß man weiß welche Strategie der Wettbewerb mit der Entwicklung, Änderung und Elimination neuer Produkte verfolgt. Man verfolgt diese dann gerade nicht. Eine andere Möglichkeit wäre, die "herausragenden" Eigenschaften des Wettbewerbsprodukts in verbesserter Form für das eigene Produkt und somit für das eigene Unternehmen zu übernehmen.
Teilt man die Ergebnisse der Mitbewerberbeobachtung den Vertriebsmitarbeitern mit, können diese gezielter zu Gunsten des eigenen Unternehmens auf die Kunden einwirken, indem sie mit geschulter Sicherheit auf die Schwächen des Wettbewerbers hinweisen.

Ein nicht zu unterschätzender Nutzen der Wettbewerberbeobachtung liegt auch in der Aufbereitung der Daten für Unternehmensaufkäufe oder –akquisitionen im gleichen Marktsegment. Nur wenn die Grundinformationen aus eigener sicherer Quelle vorhanden sind lässt sich eine Verhandlung führen.

Fazit

Wettbewerberbeobachtung hat einen sehr hohen Nutzen für die Zukunftsorientierung eines jeden Unternehmens. Alle Arten von Informationen über den Wettbewerb sind für das eigene Unternehmen von höchster Wichtigkeit.

Denn nur wer weiß, wo sich das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern befindet, weiß in welcher Position es sich im Gesamtmarkt befindet. Nur wer weiß, welche Philosophie den Entscheidungen der Wettbewerber zugrunde liegt, kann sich im Markt ohne große Überraschungen sicher bewegen. Nur wer weiß, was der Wettbewerb in der Zukunft tut, ist selbst für das Wirtschaften in der Zukunft gerüstet.
Und nur wer weiß, dass er den Wettbewerb niemals aus den Augen verlieren darf – nur der wird überleben.

Links und Literatur

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