Conjoint Analyse

An den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet?

"Der wichtigste heute vernachlässigte Managementgrundsatz ist die Nähe zum Kunden. Seine Bedürfnisse zu erfüllen und seinen Wünschen zuvorzukommen: Darum geht es! Für allzu viele Unternehmen ist der Kunde zum lästigen Störenfried geworden. Sein unberechenbares Verhalten wirft wohldurchdachte strategische Pläne über den Haufen, seine Handlungen bringen die EDV durcheinander, und obendrein besteht er auch noch hartnäckig darauf, gekaufte Produkte müßten funktionieren!"
Lew Young, amerik. Journalist, Chefredakteur "Business Week"

Kennt man die Wünsche und Vorstellungen der Konsumenten und der Zielgruppe, lassen sich Produkte und Dienstleistungen gezielt und marktgerecht gestalten und positionieren und letztendlich den Unternehmenserfolg steigern.
Die Conjoint-Analyse kann hier weiterhelfen. Jedoch setzen viele Unternehmen gar nicht oder nur unzureichend ein. Dies liegt zum einen mit Sicherheit, dass sich diese auf den ersten Blick als ein komplexes, statistisch fundiertes Verfahren darstellt. Jedoch liegt der nicht immer direkt ersichtliche Nutzen in der Markbearbeitung durch die Conjoint-Analyse darin, dass eine optimale Ausrichtung von Produkten oder Produktkonzepten am Markt ermöglicht wird.

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Zuerst einmal bezeichnet der übergeordnete Begriff "Conjoint-Analyse" eine Anzahl von statistischen Verfahren, durch die zum Beispiel. Produkte, Dienstleistungen aber auch Angebote politischer Parteien bewertet werden können.

Seit der Einführung in den 70er Jahren und vor allem in den letzten Jahren ist die Conjoint-Analyse eine beliebte Methode in der Marktforschung geworden. Als ein Instrument in der Marketingforschung dient die Conjoint-Analyse oder auch Conjoint Measurement (dt. Verbund-Analyse) der Entwicklung optimaler, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichteter Produkte. Aufgrund der geschickten Vorgehensweise und vor allem durch immer stärker eingesetzten softwareunterstützten Interviews.

Die Conjoint-Analyse zeigt hierbei auf, welche Kombinationen von Eigenschaften ein Produkt haben muss, um den größten Kundennutzen zu erzielen und damit die größte Kaufmotivation auszulösen.
Sowohl in gesättigten als auch in neuen Märkten lassen sich so Produktkonzepte optimieren und exakt auf die Bedürfnisse der Konsumenten, sei es in Privathaushalten oder Unternehmungen, abstimmen.
Grundsätzlich kann die Conjoint Analyse immer dann eingesetzt und angewandt werden, wenn eine Befragung zu komplex und vor allem zu langwierig erscheint. Die Vorgehensweise kann dann angewandt werden bei

  • strategischen Produktentscheidungen eines bereits vorhanden Konzepts oder Gestaltungsalternativen, welche getestet werden sollen,
  • Entscheidungen hinsichtlich Produktpositionierungen, Produkt-/ Servicegestaltung und -design,
  • der Einschätzung des Marktpotenzial und der Preispolitik,
  • Der Durchführung von Wettbewerbs- oder Zielgruppenanalyse (Markt-/Kundensegmentierung bzw. Markt-/ Vertriebsszenarien) und auch
  • bei der Umgestaltung von etablierten Produkten und Serviceleistungen und
  • bei der Suche nach Preis- und Markenalternativen.

Ziel ist es, aus den Teilnutzwerten ein Gesamtbild zu schaffen und letztendlich die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen bzw. vorherzusagen, heißt die Präferenzenbildung der Befragten zu rekonstruieren, um diese für das eigenen Produkt zu nutzen.

Man versucht, die Attraktivität eines Produktes auf Teilnutzenwerte der realisierten Merkmalsausprägungen zurückzuführen. Denn es wird davon ausgegangen, dass der Gesamtnutzen des Produktes das die Kunden bevorzugen, sich aus diesen Teilnutzenwerten seiner Eigenschaftsausprägungen zusammensetzt (Additive Conjoint Measurement).
Sind alle Teilnutzwerte bekannt, lässt sich nicht nur der Gesamtnutzen des Produktes ermitteln, sondern diese Analyseergebnisse können auch für weiterführende Analysen verwendet werden, z.B. für eine Marktsegmentierung oder eine Simulation der Marktbedeutung. Im Zusammenhang mit dem Target Costing dient die Conjoint-Analyse der Abschätzung potentieller Marktpreise.
Um die Conjoint-Analyse einsetzen zu können, sollten

  • Idealerweise schon Vorstudien durchgeführt worden sein, um später dann
  • wichtige Konzeptmerkmale und deren Ausprägungen gezielt untersuchen zu können,
  • eine ausreichende Anzahl von Produktkonzepten vorliegen und
  • die zu untersuchenden Eigenschaften vergleichbar bzw. unabhängig voneinander sein.

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Durchführung einer Conjoint Analyse

Eigenschaften und deren Ausprägungen bestimmen

  • Mögliche Eigenschaften können in einer Vorstudie (einfache Befragung eines ausgewählten Personenkreises) bestimmt werden).
  • Es gilt die Entscheidung zu treffen, welche Merkmale und Ausprägungen generell aufgenommen werden sollen. Die Merkmale sollen relevant für die Kunden sein, d.h. einen vermutlich kaufentscheidenden Einfluss ausüben sowie durch den Hersteller beeinflussbar und realisierbar sein.
  • Die Anzahl und die genauere Definition der aufgenommen Merkmale und Ausprägungen müssen festgelegt werden, und zwar so, dass die Auswahl die entscheidungsrelevanten Merkmale gut abdeckt, jedoch nicht überfrachtet.

Erhebungsdesign festlegen

  • Bei der Festlegung des Erhebungsdesign wird entschieden, welche Art von Stimuli (Produktgesamtheiten, Eigenschaftsausprägungskombinationen, Produktkonzepte) dem Befragten in welcher Anzahl zur Beurteilung vorgelegt werden sollen.
  • Bei dem vollständigen Erhebungsdesign des Full-Profile-Ansatzes (Profilmethode) ergeben sich bei fünf Eigenschaften mit jeweils drei Ausprägungen bereits 243 Kombinationsmöglichkeiten, die jeweils ein Produktkonzept beschreiben. Durch verschiedene Ansätze (Trade-off-Methode, unvollständig faktorielles Design) wird daher versucht, das Erhebungsdesign bei möglichst geringem Informationsverlust zu reduzieren.

Stimuli bewerten

  • Die Bewertung der Stimuli durch den Befragten erfolgt gewöhnlich auf der Basis von Rangfolgen oder Ratingwerten. Aufgrund der zunehmenden Durchführung computergestützter Interviews, bei denen eine Rangreihung vieler Konzepte schwierig herzustellen ist, erfreut sich auch die Conjoint-Analyse als Basis von Paarvergleichen immer größerer Beliebtheit.
  • Ebenso ist es möglich, konzeptbezogene, ordinale Kaufverhaltensabsichten auf einer Intention-to-buy-Skala abzufragen.

Teilnutzwerte schätzen

  • Zur Schätzung der Teilnutzwerte stehen in Abhängigkeit von dem Skalenniveau der Ausgangsvariablen eine Vielzahl unterschiedlicher Algorithmen zur Verfügung.
  • Das Ergebnis besteht in den auf Basis einer Regressions- bzw. Varianzanalyse abgeleiteten Teilnutzwerte der Eigenschaftsausprägungen, die darüber Auskunft geben, welchen Beitrag die jeweilige Eigenschaftsausprägung für das Zustandekommen der Gesamtpräferenz leistet.

Teilnutzwerte aggregieren

  • Das der Conjoint-Analyse zugrundeliegende Präferenzmodell entspricht generell dem additiven Teilnutzwertmodell oder dessen multiplikativer Version, bei der die Teilpräferenzwerte multiplikativ zu einem Gesamturteil verknüpft werden.
  • Die Aggregation der Teilnutzwerte kann auf zwei alternativen Wegen erfolgen. Entweder werden die Teilnutzwerte auf individueller Basis ermittelt und anschließend durch Durchschnittsbildung über mehrere Befragte aggregiert, oder es erfolgt eine gemeinsame Durchführung der Conjoint-Analyse für das interessierende Personenaggregat.

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Vor- und Nachteile der Conjoint Analyse

Die Vorteile der Conjoint-Analyse liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Genaue Ermittlung der Nutzwerte und Wünsche interner und externer Kunden.
  • Optimale Steuerung des F&E-seitigen Ressourceneinsatzes durch die Kenntnis der Nutzenanteile und -bereiche.
  • Der Einfluss der subjektiven Eigenschaften (benefits, imageries) auf die objektiven Eigenschaften (characteristics) wird transparent.
  • Durch Einsatz adäquater Software können untenstehende Nachteile abgemildert werden oder behoben werden.

Folgende Nachteile könnten gegen den Einsatz der Conjoint-Analyse sprechen:

  • Sehr aufwendig sowohl in bezug auf Zeit als auch auf Kosten.
  • Umfangreiche statistisch-mathematische Kenntnisse erforderlich.
  • Vergangenheitsorientierte, konservative Erfassung der Produktmerkmale.
  • Die Profilmethode ist nur für einfache Produkte mit wenig Eigenschaftsausprägungen anwendbar.
  • Die Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet.

Links und Literatur

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