Corporate Citizenship

Das Unternehmen als guter Bürger.

"Bürgerschaftliches Engagement wird für Unternehmen zunehmend wichtiger, weil solches Engagement nicht nur gesellschaftspolitisch verantwortlich und moralisch lobenswert, sondern gleichzeitig ökonomisch klug und vorausschauend ist. ...Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich als "corporate citizen" verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern weil bürgerschaftliches Engagement eine "win-win " Situation ist, von der beide Seiten profitieren."

So schon damals die Worte von Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie), anlässlich des Kongesses "Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement - Aufbruch zu neuer Vernatwortung", 23.11.2000 in Berlin.

Und man erkennt: Was in Deutschland schon eine lange Tradition hat, Spenden und Sponsoring für Kultur und Sport, wird heute in der modernen Arbeitswelt unter dem Namen Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship wieder diskutiert.

Unternehmen zeigen soziale Verantwortung und engagieren sich gesellschaftlich: Das Unternehmen als guter Bürger.

Der Begriff

Für Unternehmen steht eine Bandbreite und Vielfalt zur Verfügung, sich sozial und gesellschaftlich zu engangieren: vom reinen Sponsoring, Ehrenamt bis hin zum strategisch verankerten CSR.

Begriffe wie Corporate Citizenship, Corporate Governance, Corporate Sustainability, Nachhaltige Unternehmensführung oder Corporate Social Responsibility haben im Unternehmenssprachgebrauch ihren Platz gefunden. Oftmals synomym verwendet und in der Interpretation sehr unterschiedlich wahrgenommen.

Es scheint sich jedoch mittlerweile ein Verständnis über die Zusammenhänge durchzusetzen in Anlehnung an Loew et al (2004). Diese versucht die Definitionen der EU und der UN-Konferenz in Rio de Janeiro 1992 zur Nachhaltigen Entwicklung zu vereinen.

Corporate Social Responsibility ist zentrales Element der nachhaltigen Unternehmensführung (Corporate Sustainability) und „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission 2001a:5). Somit sind Unternehmen also aufgefordert, ihren Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Nachhaltigkeit zu leisten.

Corporate Citizenship (CC) ist ein Teilaspekt des Corporate Social Responsibility und bezeichnet das bürgerschaftliche Engagement der Unternehmen über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus. Es beinhaltet zum Beispiel das Corporate Volunteering, Sponsoring (Corporate Giving) oder Corporate Foundations. Corporate Citizenship ist auf das lokale und regionale Umfeld bezogen.

Hier zeigt sich auch wieder das unterschiedliche Verständnis der einzelnene Begrifflichkeiten, welches auf die Entstehung zurückzuführen ist. In den USA wird CC in Teilen mit CSR und dessen Inhalten gleichgesetzt.

Mehr als eine gute Tat

Corporate Citizenship ist nicht nur in gemeinnützigen Organisationen Thema. Auch in Managementkreisen, hier Corporate Citizenship oder vielmals auch synonym noch Corporate Social Responsibility genannt, hat sich der Gedanke des Unternehmen als guter Bürger, der in der Gesellschaft verantwortungsvoll handelt, herumgesprochen.

Neben Gehaltsniveau entscheidet heute auch das gesellschaftlichem Ansehen und bürgerschaftliches Engagement, ob ein Unternehmen für den potenziellen Bewerber einen attraktiven Arbeitgeber darstellt. Und auch der Börsenwert wird nicht mehr nur durch wirtschaftliche Einflüsse bestimmt, sondern auch, wie es das Unternehmen versteht, Soziales, Kultur und Wissenschaft in seine Marketing- und Kommunikationsstrategien zu integrieren.

Laut einer Studie, bevorzugen über die Hälfte der Verbraucher bei gleichem Preis die Produkte des Unternehmens, das verantwortliches Verhalten zeigt. Corporate Citizenship bedeutet nun aber nicht, dass die "guten Taten" für Medienzwecke ausgeschlachtet werden (können).

So sagte Bundeskanzler Gerhard Schröder, anlässlich des Kongesses "Unternehmen und Bürgerschaftliches Engagement - Aufbruch zu neuer Verantwortung", 23.11.2000 in Berlin:

"Es gibt viele gute Beispiele von Unternehmen, die soziale Initiativen und ehrenamtliche Projekte finanziell unterstützen, die Sozial-Sponsoring betreiben, die sich mit Stiftungen für Kultur und Gemeinwohl, für die Förderung junger Menschen oder den Einsatz für Hilfsbedürftige engagieren. Aber es stimmt schon, dass hier noch etliches mehr - und anderes - getan werden kann. Ich denke da vor allem an neue Partnerschaften zwischen Unternehmen und gemeinnützigen Projekten, an Möglichkeiten für unternehmen, Know-how und Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen....Unternehmensmitarbeiter, die sich in zivilgesellschaftlichen Zusammenhängen engagieren, erfahren vor allem bei der Arbeit in kleinen, praxisnahen Einheiten immer wieder Lernprozesse, die in der modernen, globalisierten Wirtschaft unabdingbar sind: Ich meine die Entwicklung von Phantasie, Kreativität, Reflexions- und Teamfähigkeit. Das Denken in Themen und Projekten. Wenn ein Unternehmen sich so als Partner und Akteur der Zivilgesellschaft begreift, hat es gleichsam Teil an der "Verzinsung" des "sozialen Kapitals".

Warum Corporate Citizenship?

Doch warum engagieren sich dann Wirtschaftsunternehmen als Corporate Citizens?

Sie erhoffen sich durch das soziale Engagement positive ökonomische Auswirkungen. Der Imagegewinn durch die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen soll sich letztendlich auf den Gewinn positiv auswirken (Win-win-Strategie). Es handelt sich um eine neue Form des Wirtschaftens, bei dem der Mehrwert "Imagegewinn" sich zum Beispiel bei Arbeitsplatzförderungen auszahlt.

Kaum ein Unternehmen kann es sich mehr erlauben, überhaupt darüber nachzudenken, ob sie sich gesellschaftlich engagieren wollen oder nicht. Zum einen wurde bereits 2002 durch die EU-Kommission eine "Strategie zur Förderung der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen verabschiedet. Zum anderen sorgen Organisationen (wie z.B. Greenpace) dafür, dass "unverantwortliches Handeln" von Unternehmen auf jeden Fall ans Licht der Öffentlichkeit gezerrt werden.

Dies bedeutet in der Konsequenz, dass Unternehmen ein strategisch ausgerichtetes Konzept hinsichtlich des Corporate Citizenship verfolgen und nicht Einzelaktionen starten, die nicht mit der Gesamtstrategie des Unternehmens in Einklang stehen. Corporate Citizenship (oder Corporate Social Responsibility) sollten Teil der Gesamtstrategie darstellen, als Kerngeschäft berücksichtigt und mit dem gleichen Engagement betrieben werden (siehe auch Projektbeispiele für "Good corporate Citizenship").

Ein Begriff taucht in diesem Zusammenhang ebenfalls auf: Strategische Philantropie. Darunter versteht man, dass bisherige einzelne Aktionen im Hinblick auf Corporate Citizenship gebündelt und systematisiert werden. Denn steht das gesellschaftliche Verhalten nach außen nicht im Einklang mit dem Kerngeschäft, kann sprichwörtlich "der Schuss nach hinten losgehen". Die Sozialpolitik des Unternehmens sollte nachdrücklich in den Unternehmensleitlinien verankert und gelebt werden. Erst dann zahlt sich die Positionierung extern gegenüber dem Wettbewerb als auch intern durch ein gutes Image als Arbeitgeber aus.

Und nur weil Begriffe wie Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibiltiy gerade en vogue sind, darf man nicht unterschätzen, dass Verbraucher für diese Themen sensibilisiert sind. Falsch verstandene "gute Taten" bergen die Gefahr der Unglaubwürdigkeit. York Lunau vom Zentrum für Wirtschaftsethik an der Universität St. Gallen meint hierzu, dass es nicht ausreicht, irgendwie so viel Geld zu verdienen und dann auch noch etwas für den guten Zweck zu tun. Das wäre nichts weiter als eine Form des modernen Ablasshandels.

Mehr Wert für Unternehmen durch CC?

In einer internationalen Studie, bei der insgesamt 1.000 Führungskräfte der Wirtschaft zur Unternehmenspraxis von Corporate Citizenship befragt wurden, gaben 70% der deutschen Führungskräfte an, dass sie ihre Geschäftspolitik geändert hätten oder dies planten. Nach einer britischen Studie stimmten rund 80% der befragten europäischen Führungskräfte zu, dass sozial verantwortliches Wirtschaften ein Unternehmen wettbewerbsfähiger mache, Innovation und Kreativität unterstütze sowie Möglichkeiten biete, mehr über den Markt zu erfahren. (Quelle: "Investitionen in die Zukunft", www.aktive-buergerschaft.de)

Dieser Mehrwert für Unternehmen entsteht dann, wenn Unternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen und dies nicht nur als "Einzeltatbestand" sehen:

Kunden- und umsatzbezogenen Ziele

  • Die Beziehung zum Kunden wird über die rein geschäftliche Verbindung hinaus erweitert (Kundenbindung), denn Kunden und Verbraucher legen immer mehr Wert auf die Einhaltung gesellschaftlicher Standards, was durch Corporate Social Responsibility gefördert wird.
  • Im Sinne der Imagebildung (Öffentlichkeitsarbeit) entsteht in der Öffentlichkeit ein positives Bild des Unternehmens.

Personalbezogene Ziele

  • Mitarbeiter, die sich sozial betätigen und so nebenbei soziale Kompetenzen (auch soft skills) erwerben, was wiederum Auswirkungen für das Umfeld / Umgang innerhalb Unternehmen hat. Konzepte "von oben" werden kann angenommen, wenn für die Mitarbeiter ein Nutzen sowohl für die Gesellschaft als auch für den einzelnen erkennbar ist (Motivation und Identifikation).

Alles Corporate oder was?

Corporate Social Responsibility

CSR ist die Grundlage für Unternehmen, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange in ihre Tätigkeit zu integrieren. Man unterscheidet

  • Interne Sichtweise: Hierunter fallen alle Aktionen "innerhalb" des Unternehmens - in der Regel Personalangelegenheiten wie Aktionen zur Arbeitsplatzsicherung oder Ausbildungsförderung und der Umweltschutz (bezogen auf die Art der Produktion).
  • Externe Sichtweise: Sie bezieht sich auf das Engagement von Aktionen außerhalb des Unternehmens, z. B. auf Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten. Aktionen können über den Standort hinaus auch national und international angelegt sein.

Corporate Volunteering

  • Unternehmen stellen Mitarbeiter für einen bestimmten Zeitraum frei, damit diese sich sozial engagieren können. Dies wird oft als Mittel der Personalentwicklung genutzt.

Corporate Giving

  • Unternehmen unterstützen Organisationen durch Geldmittel (Spenden oder Sponsoring). Wurde früher mehr auf Anfragen durch Organisationen reagiert, so wird Sponsoring mittlerweile von den Unternehmen als strategisches Kommunikationsinstrument eingesetzt. Im Gegensatz zur Spende erwartet der Geber hier in aller Regel eine Gegenleistung z.B. in Form von Bannerschaltungen oder Werbeflächen.

Corporate Community Investment

  • Das Unternehmen investiert in gemeinnützige Organisationen mit einem eindeutigen Geschäftsfokus. Es geht längerfristige Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen ein und baut entsprechende Infrastrukturen im Unternehmen dazu auf.

Corporate Governance

  • "Eine gute Unternehmensführung trägt dazu bei, dass die Unternehmen die Interessen möglichst breiter Kreise sowie der Gemeinwesen, in denen sie tätig sind, berücksichtigen und der Aufsichtsrat dem Unternehmen und den Aktionären gegenüber hinreichend Rechenschaft ablegt." (Quelle: OECD-Grundsätze der Corporate Governance)
  • Früher wurde der Ruf nach einer besseren Kontrolle des Managements laut, als sich die die Vorfälle häuften, bei denen Missstände in Unternehmen mit kriminell anmutenden Mitteln vertuscht wurden. Heute sind die Aktionäre durch die massiven Kursverluste aufgeschreckt. Denn sie sind letztlich Risikokapitalgeber und Eigentümer einer Aktiengesellschaft und versuchen nun angesichts der Situation, mehr Einfluss zu nehmen.
  • International wird dieses Problem unter dem Stichwort Corporate Governance (CG), was sich frei mit Unternehmensverfassung übersetzen lässt, schon länger diskutiert. Mit einer anerkannten Corporate Governance kann ein Unternehmen das Vertrauen der Aktionäre wieder nachhaltig stärken.

Corporate Finance

  • Der Begriff Corporate Finance (dt. Unternehmensfinanzierung) wird in der Praxis oft als Synonym zu Investment Banking verwendet.
  • Corporate Finance ist eine insbesondere von (Investment)Banken und Finanzinstituten angebotene Dienstleistung an Unternehmen, deren Finanzmanagement ganz oder teilweise zu übernehmen. Dazu zählen unter anderem die Anbahnung und Finanzierung von Mergers & Acquisitions (dt. Unternehmenszusammenschlüsse und Unternehmensübernahmen) und die Beratung und Durchführung beim Going Public (dt. Börsengang) von Unternehmen.

Corporate Identity  - Das Selbstbild des Unternehmens

  • "Die größte Gefahr im Leben - die Gefahr, die eigene Identität zu verlieren - geht unter Umständen völlig unbemerkt an uns vorüber, während wir jeden anderen Verlust - den eines Armes, eines Beines oder eines Zehn-Mark-Scheines - sofort bemerken. "
  • Corporate Identity ist nicht nur die konsequente Umsetzung eines einheitlichen visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, sondern auch die Umsetzung einer dem entsprechenden einheitlichen Kommunikation sowie das darauf abgestimmte Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens.

Global Compact

  • Hierbei handelt es sich um eine Initiative der Vereinten Nationen, um Strukturen für unternehmerisches Bürgerengagement im internationalen Kontext zu schaffen. Es beinhaltet neun Prinzipien. Wenn Unternehmen sich dem Global Compact anschließen, verpflichten sie sich, einmal jährlich einen Bericht abzuliefern. Mehr direkt bei www.unglobalcompact.org/Portal

Shareholder und Stakeholder

  • Auch in Deutschland entwickelt sich wie in den USA und Großbritannien der Shareholder Value zum zentralen Erfolgsmaßstab und Bewertungskriterium für Strategien. Das Unternehmen wird dazu aus Sicht des Eigenkapitalgebers, beispielsweise des Aktionärs, betrachtet und bewertet.
  • Nach der Shareholder-Euphorie nun die Stakeholder-Euphorie? Und widersprechen sich Stakeholder-Value und Shareholder-Value? Oder können durch eine intelligente Verbindung ( integriertes Management) beider Ansätze Werttreiber gefunden werden?
  • Denn das Stakeholder-Konzept, geht davon aus, dass durch die Kooperation unterschiedlichster Interessensgruppen bestimmte Unternehmensziele besser erreicht werden können. Diese Gruppen oder Einzelpersonen nehmen aktiv Einfluss auf Entscheidungen im Unternehmen, stellen im Gegenzug Ressourcen zur Zielerreichung und Strategieverwirklichung des Unternehmens zur Verfügung.

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