Corporate Identity

Das Selbstbild des Unternehmens

"Die größte Gefahr im Leben - die Gefahr, die eigene Identität zu verlieren - geht unter Umständen völlig unbemerkt an uns vorüber, während wir jeden anderen Verlust - den eines Armes, eines Beines oder eines Zehn-Mark-Scheines - sofort bemerken. "
von Søren Kierkegaard
Corporate Identity ist nicht nur die konsequente Umsetzung eines einheitlichen visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, sondern auch die Umsetzung einer dem entsprechenden einheitlichen Kommunikation sowie das darauf abgestimmte Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens.

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Eine Corporate Identity Strategie kann aus unterschiedlichen Überlegungen heraus für ein Unternehmen sinnvoll sein:

  • Ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verschwommen,
  • sind die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen austauschbar, die Konsumenten kritischer
  • oder ist das Unternehmen einem zunehmende Konkurrenzdruck ausgesetzt,

kann das "Erschaffen" einer einzigartigen, unverwechselbaren Unternehmensidentität Orientierung und Sicherheit bieten. Diese Identität sollte dann aber prägnant sein und konsequent umgesetzt werden. Sie sollte visualisierbar, kommunizierbar und am Verhalten der Mitarbeiter wieder erkennbar sein.

Unter Corporate Identity (CI) versteht man die Identität, mit der sich eine Unternehmung präsentiert und beinhaltet die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens sowohl nach innen und nach aussen.

Während die Corporate Identity das Selbstbild eines Unternehmens bezeichnet, d.h. das vom Unternehmen gezielt geplante und gesteuerte "Bild" in der Öffentlichkeit, versteht man unter Corporate Image, das Fremdbild eines Unternehmens, d.h. das von der Öffentlichkeit letztlich wahrgenommene "Bild".

CI - CD - CC - CB

Eine ganzheitliche Corporate Identity Strategie hat folgende integrale Bestandteile:

  • Corporate Design
  • Corporate Communication
  • Corporate Behavior

Und für eine erfolgreiche Corporate Identity Strategie ist es von wesentlicher Bedeutung, dass das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design), die Kommunikation (Corporate Communication) und das Verhalten (Corporate Behavior) aufeinander abgestimmt werden, denn nur so ist die Corporate Identity in der Öffentlichkeit, d.h. bei Kunden, Lieferanten, Behörden, Aktionären, Banken, Verbraucherverbänden etc. glaubwürdig.

CI versus Corporate Design

Corporate Design

Das Corporate Design trägt mit dem Einsatz visueller Gestaltungsmittel zu einem unverwechselbaren Unternehmensbild bei, welches die Identität, Kultur und Vision eines Unternehmens widerspiegelt.
Es beinhaltet die einheitliche Gestaltung von

  • Firmennamen,
  • Firmenzeichen,
  • Firmenfarben und
  • Logo, sowie
  • Geschäftspapiere,
  • Prospekte,
  • Symbole,
  • Formulare und
  • Visitenkarten.

Desweiteren zählen hierzu auch die Gestaltung von Messeständen und eventuell auch die Kleiderordnung. Das Corporate Design muss sich wie ein roter Faden unverwechselbar und konstant durch das Erscheinungsbild und Auftreten des Unternehmens ziehen.
Damit trägt das Corporate Design auch zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bei, als auch zur Identifikation bestehender oder potentieller Kunden mit dem Unternehmen.
Corporate Identity versus Corporate Design
Die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design werden häufig synonym verwendet und oftmals beschränken sich Aktivitäten rund um das Thema Corporate Identity auf das Corporate Design. Dies liegt daran, dass sich ein einheitliches Corporate Design relativ schnell planen und einfach umsetzen lässt, wohingegen Massnahmen im Rahmen von Corporate Communications und Corporate Behavior auch eine Reihe von personellen und organisatorischen Fragen aufwerfen, die i.d.R. nur längerfristig umgesetzt werden können und somit keine "schnellen" Erfolge sichtbar sind.

CI versus CC und CB

Corporate Communication

Im Rahmen einer Corporate Identity Strategie hat Corporate Communication die Aufgabe, alle unternehmensinternen sowie externen Kommunikationsprozesse zu koordinieren und die Kommunikationsinhalte aufeinander abzustimmen.
Entscheidend dabei ist, dass alle Botschaften, die intern und extern kommuniziert werden sollen, aus einem übergeordneten Leitbild abgeleitet werden und einheitlich und konsequent umgesetzt werden.

 

Corporate Behavior

Unter Corporate Behavior werden die Verhaltensweisen der Mitarbeiter eines Unternehmens verstanden, und zwar sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden, Verbrauchern und Lieferanten. Die Mitarbeiter sollen in ihrem Auftreten und Verhalten das Unternehmen und seinen unverwechselbaren Stil repräsentieren.

Dieses "gewünschte einheitliche Verhalten" kann sowohl in den Führungsgrundsätzen eines Unternehmens verankert sein, als auch in den Zielvereinbarungen der einzelnen Mitarbeiter festgeschrieben werden.

Soll ein bestimmtes Verhalten erlernt werden, sind Schulungsmaßnahmen aller Mitarbeiter von zentraler Bedeutung.

Corporate Behavior: Die Herausforderung

Das Corporate Behavior stellt in der Praxis eine der grössten Herausforderungen dar, da zwar das Design eines Unternehmensauftritts schnell definiert und festgelegt werden kann und auch Kommunikationsrichtlinien herausgegeben werden können, aber das menschliche Verhalten ändert sich i.d.R. eher langsam und muss erst in kleinen Schritten erlernt werden.

Links und Literatur

  • corporatelook.de: Das Projekt ist aus der Beobachtung entstanden, dass insbesondere im deutschsprachigen Raum die Begriffe Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) regelmäßig "vertauscht" bzw. in Ihrer Bedeutung gleich gestellt werden.
  • Umfangreiche Informationen und Hintergründe zum Thema Corporate Identity sowie viele interessante Artikel finden Sie auf www.ci-portal.de.
    Ein sehr umfassendes und detailliertes Manuskript zum Thema "Corporate Identity" von Prof. Dr. Dieter Herbst , findet man auf www.ideereich.de (Suche nach: "Corporate Identity")
  • Desweiteren bieten folgende Links, Informationen zum Thema "Corporate Identity"
  • Einen kurzen, eher kritischen Beitrag zum Thema "Corporate Identity" findet man hier.
  • SPIELVOGEL, Volker: Corporate Identity ganzheitlich gestalten. Der Weg zum unverwechselbaren Unternehmensprofil. BusinessVillage 2004. 77 Seiten. Gebunden. EUR 21,80. ISBN 3-934424-55-4. eBook: EB-533. EUR 14,80.

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