Corporate Publishing

Unternehmenskommunikation heute: Der Wandel zum Corporate Publishing

Zum 125-jährigen Jubiläum ließ sich die Schott AG etwas Außergewöhnliches einfallen. Statt eine der üblichen Jubiläumschroniken im „trockenen“ Stil herauszugeben, publizierte sie den „Baedeker Reiseführer Schott“ (Ostfildern 2009). Darin finden sich 125 touristische Reiseziele nebst einer Weltkarte. Der Clou: Die Ziele zeigen, wo überall auf der Welt die Schott-Spezialgläser zum Einsatz kommen. Die Schott-Produkte, fast nur im B-to-B-Bereich bekannt, werden durch den Reiseführer auch Endverbrauchern nahe gebracht. Das Corporate Book mit einer Auflage von 25.000 Exemplaren hat aufgrund seiner originellen Gestaltung inzwischen mehrere Preise gewonnen, so den Deutschen und den Europäischen PR-Preis. Es wird an Geschäftspartner verschenkt und im Schott-Glasmuseum sowie direkt über die Website des Unternehmens an Interessenten verkauft.

Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb

In der Unternehmenswelt hat sich ein rapider Wandel in der Kommunikation vollzogen. Da viele Märkte gesättigt und etliche Produkte austauschbar sind, verlagert sich der Wettbewerb von den Produkten in Richtung Kommunikation. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, sich durch andersartige oder innovative Produkte von der Konkurrenz abzuheben, sondern vor allem durch eine bessere und effektivere Kommunikation für die Botschaften des Unternehmens mehr Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erlangen.

Die Fragen, die Unternehmen heute stellen, lauten: Mit welchen Medienformaten ziehen wir mehr Interessenten an? Wie und wo erzählen wir überzeugende Storys, mit denen wir uns von Mitbewerbern unterscheiden und unsere Kunden überzeugen? Wie schaffen wir es, Communitys um unsere Produkte und Dienstleistungen aufzubauen und damit langfristig für Zulauf zu sorgen? Die Antwort lautet: Durch Corporate Publishing (CP). Auf der Basis anspruchsvoller Konzepte entstehen im CP Medienprodukte mit Sog-Charakter: Leser werden durch die gekonnte textliche und optisch hochwertige Aufbereitung attraktiver und spannender Inhalte in Print-Form begeistert.

Corporate Publishing und Corporate Books

Dies hat nicht nur Schott gezeigt, sondern mittlerweile setzen mehr und mehr Unternehmen auf CP statt auf herkömmliche Werbung und PR. Vereinfacht gesagt, versteht man unter CP die Informationsübermittlung durch Kundenmagazine und Bücher (= Corporate Books), und zwar mit dem Ziel, den Kontakt zu unterschiedlichen Zielgruppen langfristig zu pflegen und eine Beziehung zwischen ihnen und dem Unternehmen aufzubauen.

93 Prozent aller Unternehmen betreiben heute CP und investieren allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2,2 Milliarden Euro jährlich in CP-Medien, außerdem noch einmal rund 400 Millionen Euro jährlich in die Publikation von Büchern.

Die Zahlen zeigen: Die Kommunikationsetats für Marketing und PR wurden in den letzten Jahren massiv zugunsten von CP umgeschichtet, denn Verbraucher wünschen sich statt simpler „Kauf-mich!“-Botschaften und einer Flut isolierter Einzelartikel lieber Informationen, die ihnen einen klaren Nutzwert bieten. Dann nehmen sie sie gerne an und erteilen Unternehmen freiwillig die Erlaubnis, ihre Botschaften wie auch ihre Produkte zum Bestandteil ihrer Lebenswelt werden zu lassen.

Worin liegt der Vorteil von CP-Medien gegenüber herkömmlicher PR und Marketing?

  1. CP-Medien sind redaktionell geprägt und zeichnen sich durch eine hohe journalistische oder schriftstellerische Qualität aus. Darin liegt ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg: Texte, Bilder und Lebenswelten, die Spaß machen, begeistern und Leser auf unterhaltsame Weise informieren, ohne direkt Produkte oder Dienstleistungen zu „verkaufen“.
  2. Der zielgruppenspezifische Einsatz ohne Streuverluste: Kundenmagazine erreichen über festgelegte Verteiler und Abonnenten genau diejenigen, die angesprochen werden sollen. Dasselbe ist bei Unternehmensbüchern der Fall. Denn ein Buch kaufen sich nur solche Leser, die am Inhalt und am Thema interessiert sind. Der Streuverlust ist somit gleich Null.
  3. Themen aller Art können gründlicher und ausführlicher behandelt werden als z.B. in kurzen PR-, Werbe- oder Webtexten. So können Stoffe, Motive, Handlungen, Storys und komplexe Sachverhalte glaubwürdiger und mit größerem Nutzwert oder Unterhaltungswert kommuniziert werden.

Der besondere Vorteil von Corporate Books liegt darin, dass sie auf eine langfristige Wirkung angelegt sind, während herkömmliche Marketing- und PR-Instrumente nur kurzfristig wirken. Bücher bleiben durchschnittlich drei Jahre auf dem Markt, manchmal auch viel länger. Zudem müssen sie als Einmal-Publikationen auch nur einmal finanziert werden, wobei es zahlreiche Möglichkeiten der Refinanzierung und des Sponsorings gibt.

Corporate Books sind darum so erfolgreich, weil sie in der Kommunikation am wirkungsvollsten Punkt ansetzen: Statt nach dem Gießkannenprinzip inhaltlich völlig unterschiedliche und isolierte Werbe- und PR-Botschaften in alle Richtungen über -zig Kanäle zu streuen, stellen sie thematisch übergeordnete Gesamtzusammenhänge her, konzentriert auf nur ein Medium. Wird dann noch ein attraktives Thema gewählt, so bewirkt dies eine besondere Bündelung der Kräfte und zugleich eine hohe Aufmerksamkeit der Leser.

Das A und O jeder Buch-Publikation, die nicht nur inhaltlich überzeugt, sondern sich auch erfolgreich verbreiten lässt, ist die professionelle Planung und Umsetzung: von der Konzeption, über die Manuskripterstellung bis zur Vermarktung. Hier hapert es oft noch, denn viele Unternehmen unterschätzen den Zeit- und Arbeitsaufwand für ein Buch beträchtlich, versuchen oftmals, alles selbst zu machen, und scheitern an vielen unbekannten Hürden. Empfehlenswert ist es darum, mit Experten der Corporate-Publishing- und der Verlagsbranche zusammenzuarbeiten.

Autorin

Dr. Sonja Ulrike Klug

realisiert seit mehr als 20 Jahren mit ihrer Agentur The Expert in Publishing Books® Buchprojekte im Auftrag von Unternehmen. Mehr als 170 Titel hat sie mittlerweile betreut: von Sachbüchern, über Jubiläumschroniken bis zu Fachbüchern ist alles darunter – Bestseller, die die Bestsellerlisten stürmten, und Longseller, die sich seit vielen Jahren auf dem Markt behaupten, inbegriffen. Dr. Klug ist selbst Autorin von 18 Büchern und Verfasserin des Werkes „Unternehmen von der schönsten Seite. Corporate Books in PR und Marketing“. www.buchbetreuung-klug.com

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