Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen

Mit Partnern und neuen Medien schneller erfolgreich werden

Warum in Ihrem Marketing 1+1 = 3 sein sollte

Die Märkte sind gesättigt, das organische Wachstum der Unternehmen stößt an seine Grenzen. Kundenbedürfnisse werden durch eine Vielzahl von Teilmärkten adressiert und Konsumenten ertrinken täglich in mehr als 1.300 Werbebotschaften. Marken geraten zunehmend unter Druck, sie werden austauschbar, differenzieren sich immer weniger von den Konkurrenzprodukten und bieten dem Kunden keinen Vorteil. Und dieses Problem trifft nicht nur die bekannten FMCG-Marken im Supermarkt – nein, auch für B2B-Marken steht innovatives Marketing ganz oben auf der Agenda.

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Um den Ausweg zu finden, benötigt man neue, innovative Ideen: Mit Cross-Marketing können Unternehmen aller Größen ihre Marketingziele besser und schneller erreichen. Cross-Marketing bezeichnet die unterschiedlichsten Formen der Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Partner im Marketing. Ob nun das Markenimage aktualisiert, die  Markenbekanntheit bei speziellen Zielgruppen erhöht, neue Vertriebswege erschlossen oder neue, sehr spitze Zielgruppen effizient erreicht werden sollen - alles das können Sie mit Cross-Marketing erreichen. Die Strategie dahinter ist so genial wie einfach: Beide Partner profitieren wechselseitig von den Stärken des anderen und erreichen so schneller ihre Ziele und es gilt 1+1 = 3.

Cross-Marketing hat viele Formen

Die genannten Ziele können durch ganz unterschiedliche Cross-Marketing-Formen erreicht werden. An dieser Stelle möchten wir exemplarisch auf Cross-Promotion eingehen, die die am häufigsten eingesetzte Cross-Marketing-Form ist. Cross-Promotion umfasst öffentlichkeitswirksame Aktionen aller Art, die mindestens zwei Marken gemeinsam durchführen. Der Begriff umfasst zahlreiche sehr unterschiedliche Maßnahmen, wie u.a. Gewinnspiele, Sampling-Aktionen, Events, Road-Shows und Messeauftritte; vor allem Gewinnspiele sind weit verbreitet. Ein besonders gelungene Zusammenarbeit ist das Cross-Promotion zwischen Porsche und der Fairmont-Hotelkette: 2002 suchte Porsche für seinen neuen Großraumwagen Cayenne Zugang zu vermögenden Kundengruppen in Nordamerika. Als Kooperationspartner wurde die in den USA und Kanada etablierte Premium-Hotelkette Fairmont (dazu gehören Hotels wie das New York Plaza oder das Knob Hill San Francisco) ausgewählt. Deren Kunden entsprachen genau der von Porsche anvisierten Zielgruppe. Fairmont erwartete durch die Kooperation einen Imagetransfer von der Marke Porsche auf die eigene Marke sowie die Ansprache neuer, gut betuchter Kunden. Intern wurden diskret Kundendaten ausgetauscht, nach außen wurde die Zusammenarbeit durch verschiedene Maßnahmen dokumentiert: Hotelgäste wurden im Cayenne zum Flughafen gefahren, Porsche machte seine Kunden auf die Hotels des Partners aufmerksam. Zu Beginn der Kooperation wurde eine viertägige Sternfahrt mit Fahrzeugen von Porsche durch Kalifornien veranstaltet („Tour de Fairmont“), übernachtet wurde in Fairmont-Hotels von San Francisco bis Sonoma. Die Teilnahme an der Rallye kostete 8.000 Dollar. Bei diesem Marketing zahlte der Kunde sogar dafür, dass er umworben wurde.

Trends im Mediennutzungsverhalten durch Podcasting berücksichtigen

Um mit Cross-Marketing die angestrebten Ziele zu erreichen, ist es unabdingbar, die Trends im Mediennutzungsverhalten Ihrer jetzigen und zukünftigen Kunden zu beachten. Hier bietet z.B. das Podcasting als Teil der nicht-klassischen Kommunikation erhebliche Potenziale, die auch für die Cross-Promotion genutzt werden können.

Podcasts sind Audiodateien, die den Zielgruppen meist kostenfrei im Internet als Download orts- und zeitunabhängig zur Verfügung stehen. Diese Dateien können von den Hörern freiwillig über ein elektronisches Nachrichtenformat (sog. RSS-Feed) abonniert werden. Dass Podcasts immer beliebter werden, wird auch Unternehmen zunehmend bewusst. Schließlich lässt sich aus der aktuellen Onlinestudie der ARD und des ZDF ableiten, dass im Jahr 2007 bereits rund 1.630.000 Bundesbürger Podcasts mindestens wöchentlich hören. In diesem Jahr stieg die Zahl der wöchentlichen Hörer im Vergleich zum Vorjahr 2006 um rund 33% an. Zudem erfreuen sich Podcasts einer stetig wachsenden Beliebtheit über alle Altersgruppen hinweg. Podcasts sind damit ein recht interessantes Medium für die Meinungsbildung, was übrigens für Konsum- und Investitionsgüterindustrie gleichermaßen gilt.

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Pull statt Push - mit Podvertising Ihre Zielgruppe beim Cross-Marketing erreichen

Als recht neue Form der Werbung etabliert sich im Podcasting nach und nach das so genannte Podvertising, das die gezielte Schaltung von Werbespots innerhalb von Podcast-Episoden meint. Auf diese Weise können Werbebotschaften zielgruppengenauer als in der klassischen Werbung platziert werden, da Podcasts mit spezifischen Themen meist fest umrissene Zielgruppen ansprechen.

Gibt es z.B. schon einen etablierten Unternehmens-Podcast mit einer klar definierten Zielgruppe, die ebenfalls für die eigene Marke attraktiv ist, so erscheint eine Kooperation vor diesem Hintergrund sehr lohnenswert. Von einer solchen Marketing-Kooperation profitieren gleich mehrere Seiten: Durch die Schaltung von Werbeblöcken können einerseits vom sendenden Unternehmen Einnahmen erzielt werden; Andererseits kann die werbende Marke durch die Schaltung des Werbeblocks eine wohl definierte Zielgruppe erreichen, die sie ohne Kooperation wahrscheinlich nur unter erschwerten Bedingungen hätte erreichen können.

Soll eine vollkommen neue bzw. unternehmenseigene Podcast-Produktion realisiert werden, kann eine Kooperation mit einem Partner in diesem Bereich ebenfalls sinnvoll sein. Hierdurch kann auf einfache Weise redaktioneller Content zu einem gemeinsamen Thema gebündelt werden. Zusätzlich können die ohnehin recht moderaten Produktionskosten auf die Partner aufgeteilt werden. Bieten die Partner z.B. gemeinsam am Markt Leistungen an (Co-Branding), so kann dies kostengünstig und innovativ in einem Podcast aufbereitet werden.

Podcasts zeichnen sich vor allem durch eine hohe Kontaktqualität aus. Im Gegensatz zur klassischen Werbung werden die Zielgruppen eben nicht bei ungerichteter Aufmerksamkeit passiv und unfreiwillig berieselt, sondern die Hörer verfolgen das Gehörte vielmehr freiwillig, aktiv und aus eigener Motivation heraus. Podcasts sind damit Pull- und keine Push-Medien und grenzen sich dadurch qualitativ von den klassischen Massenmedien ab. Im Cross-Marketing kann Podcasting also einen erheblichen Nutzen stiften.

Weitere Informationen

Dieser Artikel wurde erstellt in Zusammenarbeit mit:

Dennis Krugmann ist geschäftsführender Gesellschafter der MarkenRegie, die Unternehmen im Bereich der identitätsbasierten, innovativen und multisensualen Markenführung berät. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten innovatives Markenmanagement und Projektmanagement. Per E-Mail zu erreichen unter d.krugmann@markenregie.eu

Tobias Meyer studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten innovatives Markenmanagement und Wirtschaftspsychologie. Er verfügt über mehrjährige umfangreiche Projekterfahrungen durch Tätigkeiten für Marken- und Unternehmensberatungen in der Lebensmittel- und Finanzdienstleistungsbranche. Als Marketingleiter eines Küchenartikelherstellers setzte er dann Cross-Marketing als zentrales Element der Markenführung ein und kann so neben theoretischen Grundlagen den Lesern auch wertvolles Praxis-Know-how bieten. Per E-Mail zu erreichen unter tobmey@googlemail.com

Michael Schade studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten Marketing, Markenmanagement und Wirtschaftspsychologie. Er verfügt über mehrjährige wissenschaftliche Erfahrung in Fragen des Co-Branding. Als Berater eines Filmproduktions-Unternehmens hat er Cross-Marketing als zentrales Marketinginstrument in das Marketingkonzept integriert und kann dem Leser so wertvolles Praxis-Know-how bieten. Per E-Mail zu erreichen unter mschade@online.de

Links und Literatur

Tobias Meyer, Michael Schade
Cross-Marketing – Allianzen die stark machen
Mit Partnern schneller erfolgreich werden
1. Auflage, BusinessVillage 200, 128 Seiten, gebunden, zahlr. Abbildungen
ISBN: 3-934424-85-6

Tobias Meyer
Markenscorecards
Bewertung, Kontrolle und Steuerung von Marken
1. Auflage, VDM Verlag Dr. Müller 2007
ISBN: 978-3-8364-1198-1

Dennis Krugmann
Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung
Arbeitspapier Nr. 27 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Prof. Dr. Christoph Burmann (Hrsg.), Universität Bremen 2007

Dennis Krugmann, P. Landeslag
Akustische Markenführung im Rahmen eines identitätsbasierten Markenmanagements
in: Hirt, R./Bronner, K. (Hrsg.): Audio-Branding: Die Rolle der akustischen Identität in Markenkommunikation, Medien und Gesellschaft, München 2007
ISBN 978-3-88927-411-3

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