Cross Selling

Profitpotenzial vorhandener Kunden erschließen

It's five times cheaper to serve an old client than to go out and get a new client.
Marketing-Weisheit

Laut der Studie von Sales-Profi, die bei über 500 Abnehmern von Industriegütern durchgeführt wurde, beziehen nur 30% der Kunden mehr als eine Produktkategorie beim jeweiligen Lieferanten; das, obwohl 60 bis 90% der Kunden bereit sind, bestimmte weitere Produkte "ihres" Lieferanten zu kaufen.

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Ertragssteigerung lässt sich nicht nur über Neukunden erzielen. Oft schöpfen Unternehmen das Profitpotenzial, das bereits vorhandene Kunden bieten, nur ungenügend aus. Eine lukrative Möglichkeit, dies zu tun, bietet das Cross Selling. Dazu nutzt eine Organisation die bestehenden Kundenbeziehungen, um über sie auch andere Leistungen oder Produkte aus dem eigenen Angebot zu vertreiben.
Cross-Selling ist ein Teilbereich des Customer-Relationship-Management mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl mehrerer einander ergänzender, als auch voneinander verschiedener Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen und den Kundenlebenszyklus zu verlängern.

Anschauliche Beispiele für Cross-Selling Ansätze

Der Bereich Finanzdienstleistungen kann hier vielen Branchen als inspirierendes Beispiel dienen. Ausgehend von einem Einstiegsprodukt - dem Girokonto - versuchen Banken ihren Kunden unterschiedliche Zusatzprodukte "über Kreuz" anzubieten: von Online-Banking, Krediten, Kreditkarten, Baufinanzierungen, Anlageberatung, Depotverwaltung bis zu Versicherungsdienstleistungen.
Ein anderes Beispiel liefert amazon.com. Den Einstieg in das Geschäft hat man sich hier zuverlässiger Online-Buchhändler geschaffen, um schließlich über die bestehenden Kundenbeziehungen eine noch viel breitere Produktpalette zu vertreiben. Cross Selling kann also eine entscheidende strategische Option sein. Es lohnt sich also für viele Unternehmen die eigenen Potenziale für die Umsetzung von Cross-Selling Strategien zu prüfen.

Erfolgsstrategien und Nutzen

Erfolgreiches Cross-Selling besteht darin, dass es systematisch betrieben wird; z.B. können produktbegleitende Leistungen stärker an die jeweiligen Produkte gekoppelt werden. Weitere Erfolgsfaktoren sind:

  • Eine attraktive Produkt- und Dienstleistungspalette; sie weckt Vertrauen bei den Kunden
  • Effektives Management der Kundendaten (Customer-Relationship-Management) auf allen Ebenen des Unternehmens
  • Hoher Bekanntheitsgrad der Zusatzprodukte bei Kunden durch effiziente Werbung
  • Ausgereiftes Wissen über den Bedarf und das Cross-Selling-Potenzial bei den Kunden (Kundendatenbanken, CRM, Zirkulieren der Informationen)
  • Cross-Selling-Schulung der für Verkauf und technische Dienste zuständigen Mitarbeiter

Wie eine branchenübergreifende Studie Christian Homburgs, Professor für allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim, zeigt, kann eine Organisation durch Cross Selling die Deckungsbeiträge einzelner Kunden um bis zu 50 Prozent steigern.
Erfolgreiches Cross-Selling bedeutet für das Unternehmen:

  • Einen gesteigerten Gesamtumsatz pro Kunde bei gleichbleibenden Fixkosten
  • Gesteigerte Kundenloyalität durch Cross-Buying (viele Produktbeziehungen zum Unternehmen steigern die Kundenbindung)
  • Verminderte Fluktuation und Verlängerung der Dauer der Kundschaftsbeziehung
  • Die größere Bereitschaft der Kunden, bei "Alles-aus-einer-Hand"-Angeboten einen höheren Preis zu zahlen
  • Kosten, die das Unternehmen für die Anwerbung des Kunden einsetzte und die Erhebung der Kundendaten fallen nur einmal an
  • Distributionswege mehrerer Produkte können gebündelt werden

Methode

Als analytisches Mittel kommt beim Cross Selling die sog. Warenkorbanalyse zum Einsatz. Dabei werden von Kunden konsumierte Produkte mit Verfahren des Data Mining als Komplemente bzw. Substitute identifiziert und Kundensegmente mit hoher Kontraktwahrscheinlichkeit bestimmt.
Die Produkte werden durch personalisierte Mailings oder durch Outbound-Call-Center den Kunden angeboten.

Links und Literatur

  • HARVARD BUSINESS MANAGER (2000): Cross Selling: Aus der Kundenbeziehung mehr herausholen. In: Harvard Business Manager 6/2000, S.35-44. Autoren: HOMBURG, Christian / SCHÄFER, Heiko.
    Sales Profi, (11/2000) Cross-Selling. Verdienen mit Zusatzgeschäften; Dr.N.Beutin, Dipl.-Kfm. H.Schäfer, S. 20ff

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