Customer Interaction Center

Dienstleistungen auf dem Prüfstand

"Die überwältigende Mehrheit aller im Dienstleistungsbereich Tätigen ist in Wirklichkeit mit der Erstellung, Verarbeitung und dem Vertrieb von Informationen befaßt."
John Naisbitt (*1930), amerik. Prognostiker

Service Levels gezielt messen und Verbesserungspotenziale aufdecken
Immer mehr Unternehmen nutzen zur Betreuung ihrer Kunden Customer Interaction Center (CIC). Doch mit der Zunahme des Serviceanteils in den Unternehmen steigen gleichzeitig die Anforderungen an die Qualität der Services, die ein CIC erbringen muss. Spezielle Analyse- und Reporting-Tools geben Auskunft über Schwachstellen bei den Serviceleistungen und verbessern den Kundenservice .

Die Daten aus dem CIC werden in einem Datenpool zusammengefasst und bilden die Grundlage für weiterführende Analysen. Die so aufbereiteten Serviceinformationen leisten einen wichtigen Beitrag zum Business-Intelligence (BI)-Konzept eines Unternehmens. Dass gerade dieser Bereich in naher Zukunft eine tragende Rolle für den Geschäftserfolg spielen wird, davon gehen auch die Marktforscher aus: So prognostiziert die Meta Group in einer BI-Studie aus dem Jahr 2004, dass der Umsatz des gesamten Segments von heute 1,1 Milliarden Euro auf 1,76 Milliarden Euro im Jahr 2007 ansteigen wird.

"Moderne Hochleistungsunternehmen, wie beispielsweise Medizintechnik oder IT-Betriebe, wollen tagesaktuelle Analysen und eine Gesamtsicht der Unternehmensdaten nahezu in Echtzeit, um permanent über den Grad der Zielerreichung und den Erfolg der Maßnahmen unterrichtet zu sein", erläutert Rudi Reinhard, Leitung Center of Competence Manufacturing, bei Siemens Business Services. "Auf der anderen Seite sind Trendanalysen jedoch über mehrere Jahre gefordert, um Kundenverhalten, Lieferantenzuverlässigkeit oder Gewinnentwicklung für jedes Projekt im Detail zu erkennen."

Dokumentation der Problembehebung

Die Basis für ein effektives Management der Kundenbeziehungen entsteht durch eine transparente und aktuelle Darstellung aller relevanten Servicedaten. Die Mitarbeiter eines CIC können zeit- und ortsunabhängig darauf zugreifen. Anhand dieser Informationen kann ein Mitarbeiter beispielsweise erkennen, wie oft ein Kunde bereits zu einem bestimmten Problem angerufen hat. Zugleich liefert ihm die Kundendatenbank Auskunft darüber, ob es sich bei der Störung immer um dasselbe Produkt handelt und wie aufwändig die Lösung des Falls ist. Und: Von den CIC-Mitarbeitern erfasste Informationen können wertvolle Quellen für zusätzliche Dienste sein: sowohl beim Serviceerbringer, beispielsweise bei Cross-Selling-Aktionen, als auch beim Kunden, etwa um statistische Nutzerinformationen zu gewinnen.
Den Umfang der Dienstleistungen vereinbaren Hersteller und Kunde durch Service Level Agreements (SLAs).

Kontinuierliche Überwachung

Um die Effizienz eines CIC bei einer Problemlösung zu überprüfen, werden so genannte Key Performance Indicators (KPIs) herangezogen. Anhand dieser Kennzahlen lassen sich Prozesse kontinuierlich überwachen und bei auftretenden Abweichungen der Handlungsbedarf aufdecken. Die Durchlaufzeiten zeigen dabei an, ob und wie die einzelnen Prozesse funktionieren. Beispiele sind die Bearbeitungszeit im First Level Support, die Sofortlösungsrate beim Incident Management oder die Reaktionszeit bei einem Ticketeingang im Problem-Management. Durch das Einbeziehen weiterer Werte, etwa aus der Telefonanlage, lässt sich zudem die Erreichbarkeit oder die Zahl verloren gegangener Anrufe messen.

Neben der internen Prozessbeurteilung sind jedoch immer die externen Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu berücksichtigen, die anhand von Meinungsumfragen erhoben werden können. "Nur beim Endverbraucher kann man feststellen, ob Serviceleistungen noch verbessert werden können. Anhand der ermittelten Informationen können die Leistungen des Customer Interaction Centers im Hinblick auf die effektive Problemlösung.

Vom Call Center zum Customer Interaction Center

"Moderne Call Center sind weit mehr als reine Telefonanlagen. Das Zusammenspiel von Soft- und Hardware-Lösungen macht sie mehr und mehr zur intelligenten Kundenschnittstelle und damit zum zentralen Baustein moderner Unternehmensstrategien."
Petra Franzel, Geschäftsführerin von Aspect Telecommunications Central Europe

Das klassische Call Center hat ausgedient. Der Kunde heute erwartet mehr als ein unbedarftes Infotelefon oder eine überforderte Problem-Hotline. Seine Bedürfnisse rücken immer mehr in den Mittelpunkt eines umfassenden Beziehungsmanagements, das auf neue Technologien in den Bereichen Daten-/Sprachübertragung und Festnetz-/mobile Kommunikation zurückgreifen kann.

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Die Konsequenz: der Aufgabenbereich der Call Center wird unaufhaltsam in Richtung Customer Interaction Center (CIC) erweitert. Diese Aufgabenerweiterung bedarf einer grundlegenden Neustrukturierung der Prozesse im Unternehmen. Das Call Center als abseits stehende Institution mit wenigen Funktionen wird

  • in das Unternehmen integriert,
  • mit den umsatzgenerierenden und serviceorientierten Geschäftsbereichen verknüpft und
  • mit den entsprechenden Aufgaben versehen.

Den Kern eines solchen CIC bildet eine Kommunikationsplattform, über die Kunden mit dem Unternehmen über alle gewünschten Kommunikationskanäle in Beziehung treten können. Diese Kommunikationsplattform hat hierbei die Aufgabe den Informations- und Dienstleistungsbedarf für Kunden und Unternehmen zu erfüllen.

Die Mitarbeiter in einem CIC sind dabei wesentlich besser und umfassender qualifiziert als dies oft in einem Call Center der Fall ist. Neben den Spezialisten, finden sich im CIC auch Generalisten, die in der Lage sind Informationen zu vernetzen.

Den großen Teil aller Anfragen und Services kann ein CIC deswegen sofort erledigen. Die Aktualisierung aller Informationen erfolgt in regelmäßigen Kontakten zu den verschiedenen Organisationseinheiten. Diese fungieren auch als second level support.

Das CIC erstellt maßgeschneiderte Berichte oder Statistiken und stellt sie den Organisationseinheiten im Unternehmen als Grundlage für Entscheidungsfindungen zur Verfügung.

Maßnahmen im Rahmen von CIC-Strategien sind Teil des kollaborativen Customer Relationship Management (CRM) und somit neben analytischem (Data Warehouse, Data Mining) und operativem CRM (Sales Force Automation, Marketing- und Kundenservice-Automation) eine der drei tragenden Säulen von CRM.

Erfolgreiches Customer Life-Cycle Management, welches auf den vier Phasen Engage-Transact-Fulfill-Service beruht, erhält so seine institutionelle Basis.

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Alle Kommunikationskanäle abdecken

Eine zentrale Rolle bei der Konzeption eines CIC spielen die Kommunikationskanäle über die das Unternehmen erreichbar sein möchte. Der Zugang des Kunden zum Unternehmen ausschließlich per Telefon und Fax ist heute nicht mehr ausreichend.

Zum Standard professioneller CIC gehören heute:

  • E-Mail
  • Mail to Mail
  • Internetplattform

  • Das Internet bietet sich als primärer Kommunikationskanal an, der von einem CIC gepflegt und genutzt werden kann. Als Plattform bietet es die Möglichkeit, Kunden gezielt und ressourcenschonend über verschiedene Links zu anderen Unterbereichen oder Webseiten weiterzuleiten.

    Sie beinhaltet eine Selbstdarstellung des Unternehmens und kann je nach Anforderung mit Informationsdatenbanken, Newsletterfunktionen, Links zu E-Mail-Dialogen und VoIP-Funktionen, Termin- und Projektmanagement erweitert werden.

  • Voice-over-Internet-Protocoll (VoIP)
  • Interactive Voice Response (IVR)
  • Automated Call Distribution

Nutzen eines CIC

So genannte "Switching Costs", d. h. diejenigen Kosten, die einem Kunden entstehen, wenn er den Anbieter wechselt, erhöhen sich durch die vielfältigen Kommunikationskanäle zum Unternehmen, die dem Kunden zur Verfügung stehen. Sie erhöhen sich weiter, wenn der Kunde den intelligenten Service eines CIC nutzen kann.

Verschiedene Interaktionskanäle im Rahmen ihres Kundenbeziehungsmanagements ermöglichen dem Unternehmen, Kunden entsprechend ihrer Profitabilität entweder über kostengünstigere Points-of-Interaction (z.B. Web, IVR) oder teuere Points-of-Interaction (persönliche Kundenbetreuung, Call Center) zu bedienen.

Umgekehrt kann je nach Anfrage des Kunden zunächst der kostengünstige Kommunikationskanal genutzt werden, etwa um ein FAQ (eine standardisierte Antwort auf oft gestellte Fragen) zu erhalten.

Die kostenintensivere persönliche Kundenbetreuung ist nachgeschaltet. Im klassischen Call Center findet jeder Kontakt im Rahmen der persönlichen Kundenbetreuung statt. Im CIC sorgen standardisierte und zugleich serviceorientierte Vorgehensweisen gerade auch in diesem Bereich dafür, dass das Qualitätsniveau der Kundenbetreuung:

  • gleichbleibend hoch ist und
  • steuer- und kontrollierbar bleibt.

Darüber hinaus verfolgt ein CIC die Philosophie "One face to the customer" wortwörtlich. Der Kunde hat nur noch einen Partner mit dem er kommuniziert. Dessen Zugangsdaten genügen ihm, um alle Services nutzen zu können.

Ein CIC kann eine bisher nicht erreichte Transparenz in viele Vorgänge des Kundenkontakts bringen. Dies geschieht zum einen dadurch, dass es viele Vorgänge überhaupt erst nachweisbar macht, zum anderen durch eine Darstellung aller Aktionen in Berichten, Grafiken und Statistiken. Aus ihnen lassen sich alle relevanten Daten für ein wirkungsvolles Kundenbeziehungsmanagement gewinnen.

Nicht zuletzt ermöglicht ein CIC ein ressourcenschonendes, aber qualitativ hochwertiges Kundenbetreuungs- und bindungssystem. So wird beispielsweise der Back Office Bereich entlastet und kann sich auf seine eigentlichen Aufgaben konzentrieren. Der Kunde erspart sich den Ärger, mit seinen Problemen und Fragen beim falschen Ansprechpartner zu landen.

Eine solche zielgenauere Versorgung der Kunden mit persönlicher Betreuung oder kostengünstigeren automatisierten Services spart gerade auch den Unternehmen Zeit und Kosten.

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Kommunikationsplattform aufbauen

Um die künftige Struktur einer Kommunikationsplattform als Herzstück eines CIC zu klären, sind folgende Schritte erforderlich:

  • Welche Aufgaben sollen an das CIC delegiert werden?
    Diese Aufgaben müssen zwischen CIC und dem Back Office Bereich intelligent gesteuert werden.
  • Welche Kommunikationskanäle sollen für welche Aufgaben zur Verfügung stehen?
    Je nach Aufgabe und je nach Profitibilität des Kunden wird das CIC in seinen Gliederungen an die vorgesehenen Kommunikationskanäle angebunden.
  • Wie läuft die Zusammenarbeit zwischen Front Office und Back Office ab?
    Kompetenzen und Aufgaben müssen neu zugeordnet oder neu definiert werden.
  • Die Qualifikation von Spezialisten und Generalisten muss stattfinden.
    Der Umgang mit der Technik und der neuen Servicestruktur muss zusätzlich zu einem vernetzten Fachwissen erlernt werden

Anbieter

Prozesse und Systeme schaffen Voraussetzungen für das Handeln. Sie nutzen das durchgängige Vorgehen der ILTIS GmbH: vom Realisierungskonzept über die Entwicklung von Unterlagen und Instrumenten bis hin zur flächendeckenden Kommunikation und Qualifizierung. Eine Selbstlern- und Know-how-Plattform begleitet ihre Mitarbeiter im Alltag. So verbreiten sich Ihre Best-Practice-Lösungen schnell. Ihre Pozesse und Systeme werden permanent verbessert.

Links und Literatur

  • Informationsforum und Diskussionsforum zum Thema Call Center:.
    http://www.call-center-forum.de
  • CLEVELAND, Brad / MAYBEN, Julia / GREFF, Günter (1998): Call Center Management. Leitfaden für Aufbau, Organisation und Führung von Teleservicecentern. Wiesbaden 1998.

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