Customer Relationship Management

Kunden im Visier

"Kundendienst, Service und Support, Customer Service, alles Bezeichnungen für die gleiche Aufgabe: nämlich dem Kunden mehr zu bieten als das nackte Produkt."
Markus Stolpmann: Service & Support im Internet, S. 35

Die Investitionen der deutschen Firmen in die, für CRM-Anwendungen nötige Informationstechnologie, steigen. Laut der Experten des Marktanalysten Datamonitor (UK) und Mummert&Partner Unternehmensberatung hat sich der Software-Markt für das CRM in Deutschland bis zum Jahr 2005 verdreifacht: von 400 Millionen Dollar im Jahr 2000 auf 1,4 Milliarden Dollar. In Europa wächst der Markt in dieser Zeit sogar auf 7 Milliarden Dollar.

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Der Oberbegriff Customer Relationship Management (CRM) fasst sämtliche Aktivitäten zusammen, deren Ziel eine verbesserte und effiziente Kundenorientierung ist. Häufig sind Projekte anzutreffen, die sich mit Data Mining, Database Marketing, Einführung von Software zur Sales Force Automation oder Ausbau des Internetauftritts beschäftigen. Alle diese Komponenten können Bestandteile der Umsetzung einer CRM-Strategie sein.

Wann lohnt sich CRM

Kleinere Unternehmen weisen den Vorteil auf, dass sie ihre Kunden besser kennen und deshalb den Grossunternehmen gegenüber einen optimaleren Kundennutzen bieten können. Dennoch ist auch für sie strukturierte Informationssammlung über die wesentlichen Aspekte der Kundenbeziehung vonnöten. Schon ein Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern, einem Außendienst und vielleicht sogar einem externen Call Center muss Informationsverluste hinnehmen, wenn wichtige Informationen über Kunden auf mehrere Mitarbeiter verteilt sind. Ab dieser Unternehmensgröße lohnt sich die Einführung eines CRM-Systems.

Bei großen Unternehmen, wo es täglich zu Massenabwicklungen von Anfragen, Bestellungen, etc. kommt, erhöhen besonders Customer Process Management und Database Marketing die Produktivität der Bearbeitungsprozesse. Empfehlenswert ist, wenn das Unternehmen schon über CAS-Lösungen verfügt (Computer Aided Selling).

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Ziele des CRM-Einsatzes

Die Ziele des Einsatzes von CRM-Systemen liegen vor allem in der:

  • Optimierung der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service,
  • Steigerung der Rentabilität sowie Verlängerung der Lebensdauer bestehender Kundenbeziehungen,
  • Erhöhung der Reaktionsgeschwindigkeit auf Kundenanfragen,
  • Verbesserung der Liefergeschwindigkeit§ Unterstützung des persönlichen und des telefonischen Kundenkontaktes,
  • Personalisierung der Webangebote,
  • Beobachtung und Pflege der Interaktionen zwischen Kunden aus dem Web und dem Unternehmen,
  • Management aller Online- und Offline-Kontakte zu Kunden und Stakeholdern des Unternehmens.

Mögliche zukünftige CRM-Anwendungen:

  • Personalisierung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen privaten Aktionären.

Werkzeuge des CRM-Einsatzes

Allgemeine Voraussetzungen für erfolgreiches CRM ist die Einführung von Techniken und Werkzeugen, die mit CRM-Lösungen zusammenhängen und sie ergänzen. Dazu gehören u.a.:

  • Churn-Management: Senkung der Kunden-Abwanderungsrate (Churn-Rate), Analyse der Gründe für Kundenabwanderung und Entwicklung von Gegenstrategien.
  • Customer Interaction Center: Erweiterung der Möglichkeiten des konventionellen Call-Centers.
  • Closed Loop Marketing: Gewährleistung des Datentransports zwischen dem operativen und dem analytischen CRM.

Methoden der Kundenklassifizierung

  • ABC-Analyse: Ein einfaches Verfahren, das von fast jedem Kundenverwaltungsprogramm bewerkstelligt wird. Nachteilig ist, dass das Potenzial eines Kunden nicht berücksichtigt wird. Auch Neukunden und die Strategie des Unternehmens werden nicht beachtet. Kunden werden in drei Gruppen eingeteilt und bewertet.
  • Portfoliotechnik: Sehr anschaulich und benutzerfreundlich. Nur wenige CAS-Programme ermöglichen die graphische Auswertung. Deshalb muß man häufig Hilfskonstruktionen über Standardtabellenkalkulation in Kauf nehmen. Üblicherweise sind die Kunden jeweils nur bezüglich zweier Variablen zu bewerten.
  • Klassifikationsschlüssel: Kundendaten werden in Form eines Schlüssels dargestellt, wobei verschiedene Kriterien anwendbar und verwaltbar sind. Die zahlenbezogene Darstellung ist jedoch nicht sehr anschaulich.
  • Kundenwert-Analyse: Anhand eines ermittelten Wertes, der den künftigen Ertrag, bzw. das Kundenpotenzial anzeigt kann man Kunden vergleichen. Die Bedeutung eines Kunden für das Unternehmen ist leicht einschätzbar, doch gibt es zur Errechnung dieses Wertes verschiedene Möglichkeiten und Formeln, die das Verfahren am Anfang sehr langwierig und kompliziert machen.
  • Scoring-Modelle: sie sind v.a. für große Direktmarketing-Anwender empfehlenswert. Es wird hier die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft, bewertet. Dies ermöglicht es dem Anbieter Produkte gezielt den "wahrscheinlichsten" Käufern anzubieten. Voraussetzung für Scoring ist die genaue Recherche des Kundenprofils, was aufwendig ist, da große Mengen von Kundendaten zu managen sind.

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Herausforderungen bei der CRM-Einführung

Eine der größten Herausforderungen bei dem Versuch, mit Kunden in Kontakt zu treten und diesen Kontakt dauerhaft zu pflegen und zu erhalten, liegt in den sich ständig ändernden Marktbedingungen seitens des Wettbewerbs, der Kundenerwartungen und der Technologie. Dieser Faktor erschwert die Kundenkommunikation erheblich.

Strategisch wichtige Aspekte bei der Einführung und Umsetzung von CRM-Lösungen sind:

  • ein Bewusstsein für die Notwendigkeit der Mechanismen zur direkten und indirekten Kundenansprache zu entwickeln,
  • die kritische Einschätzung der Rentabilität der vorhandenen CRM-Systeme und deren Return-on-Invest bei adäquatem Einsatz Schaffung einer vollständigen Übersicht über die Historie der Kunden und abgeschlossene Aktivitäten,
  • das Unternehmen nicht nach Kundenbereichen, sondern z.B. nach Produktgruppen organisieren,
  • innerhalb der Unternehmensstruktur ein zentrales Organ für die Koordination der CRM-Projekte einrichten.

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