E-Service-Quality

Markenqualität bei E-Services?

"Die Zukunft im Web gehört E-Services", titelte die Computerwoche vor einigen Monaten euphorisch. Doch selbst bei Standardanwendungen wie der E-Mail Response lassen Professionalität und Qualität noch sehr zu wünschen übrig.
"Bitte rufen Sie mich, doch zwecks Ihrem gewünschtem New Beele in Verbindung", schrieb ein Autohändler in einer E-Mail als Antwort auf eine Online-Anfrage zu einem gebrauchten VW New Beetle. Dies ist leider kein Einzelfall, wie die Studie E-Service-Quality Automotive 2003 der ILTIS GmbH zeigt. Jede zweite Antwort-E-Mail weist demnach solche Mängel auf.

Ganz davon zu schweigen, dass die meisten Antworten gar nicht erst geschrieben und losgeschickt werden. 79% der getesteten Autohändler scheinen nicht in der Lage, über das Internet eingehende Anfragen professionell und kundenorientiert zu beantworten. Und dies betrifft bei weitem nicht nur die Automobilbranche. Von einer flächendeckenden Qualität der E-Services sind wir noch meilenweit entfernt.

Folien Download, PDF 122 kB »

Immer wichtiger wird daher die E-Service-Quality, die der Kunde im Erleben der internetbasierten Dienstleistungen – den E-Services - eines Unternehmens oder einer Marke wahrnimmt. Sie dient dazu, die Markenqualität auch im Internet wahrnehmbar zu machen und sich von Konkurrenzauftritten abzuheben.

Das Spektrum möglicher E-Services ist breit. Es reicht von Standardanwendungen wie E-Mail Response auf Produkt-, Termin- oder Supportanfragen über Bestellabwicklung und elektronischer Rechnungslegung bis hin zum Beschwerde-Management.

Viele Softwaretools untertützen diese Prozesse und bieten verschiedene Automatisierungsmöglichkeiten. Aber es fehlt nicht an der Technologie, sondern an der Integration der neuen Prozesse in den bestehenden Workflow sowie an einheitlichen Standards und deren Einhaltung.

Sie können E-Service-Quality erzielen, indem Sie eine an den Kunden-, Hersteller- und Händlererwartungen orientierte E-Service-Strategie formulieren und in Ihre E-Service-Performance umsetzen. Dies umfasst das Ableiten von Standards, ihr konsequentes Implementieren in den Workflow sowie ihr regelmäßiges Überprüfen in Form eines E-Service-Controlling.

Auf dieser Basis lassen sich die E-Service Leistungen kontinuierlich optimieren. Die prozesssicheren Standardanwendungen im Bereich E-Services können Ihnen dann als ein tragfähiges Fundament für einen weiteren Ausbau der Serviceleistungen im Internet dienen.

E-Service-Strategie

Wichtige Eckpfeiler der E-Service-Strategie ergeben sich aus der übergeordneten Service-Strategie. Auf eine Passung mit der IT-Strategie ist zu achten. Die größte Herausforderung besteht darin, die teilweise gegensätzlichen Kunden-, Hersteller- und Händlererwartungen auszuloten und in Standards zu übersetzen.
Eine professionelle E-Service-Quality im Bereich E-Mail Response zeichnet sich beispielsweise durch Standards aus, die der Kunde bereits auf Grund seiner Erfahrungen mit erfolgreichen Online-Marken als selbstverständlich ansieht. Dazu zählen die Erwartungen, auf eine Anfrage innerhalb von 24h eine Antwort sowie vollständige Informationen und Kontaktdaten zu erhalten.

Folien Download, PDF 37 kB »

Aus Herstellersicht gilt es, die CI-/ CD-Anforderungen in die Standards zu integrieren und die Markenqualität angemessen im Internet erlebbar zu machen. Voraussetzung hierfür ist, dass alle Händler mit möglichst einheitlichen und professionellen E-Services im Internet vertreten sind.

Die Grundfrage lautet hier: welche Merkmale müssen die webbasierten Dienstleistungen aufweisen, um die Markenqualität angemessen zu repräsentieren. Neben den Selbstverständlichkeiten der Online-Kommunikation können das markenspezifische Zusatzleistungen sein.

Die Händler wiederum erwarten, dass Tools zur Verfügung stehen, die das Gestalten und Pflegen des Internetauftrittes vereinfachen und ein Ressourcen schonendes Durchführen der E-Services ermöglichen. Und nicht zuletzt erhoffen sie sich durch die zusätzlichen Investitionen eine Erschließung neuer Käuferpotenziale.

E-Service-Performance

Der Internetauftritt mit seinen Funktionalitäten und Features (z.B. eine Gebrauchtfahrzeug-Suche mit direkter Anfragemöglichkeit) ist der Ort, an dem der Kunde E-Service-Quality wahrnimmt. Doch dies ist nicht der einzige Point of Perception. Zur E-Service-Quality gehört beispielsweise auch, ein bestelltes Produkt nach Hause geliefert zu bekommen oder nützliche Zusatzinformationen mit einer Antwort-E-Mail zu erhalten.

Hinter professionellen E-Services stecken vielfältige Prozessketten mit Schnittstellen zu den unterschiedlichsten Abteilungen. Damit Ihre Mitarbeiter E-Service-Quality liefern können, müssen im Vorfeld die Prozesse geklärt, der entsprechende Workflow gestaltet und die notwendige Infrastruktur aufgebaut werden.

Folien Download, PDF 36 kB »

Bleiben wir bei dem Beispiel der Gebrauchtfahrzeug-Anfrage: ein Interessent findet ein passendes Fahrzeug in der Datenbank einer Website und bittet per E-Mail um ein Angebot. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit er innerhalb von 24 Stunden eine E-Mail als Antwort erhält, die ihn mit den notwendigen Informationen für seine Kaufentscheidung versorgt und ihm zugleich einen Eindruck der Markenqualität vermittelt?
Zuerst einmal sollte bei jeder eingehenden E-Mail sofort eine automatische Eingangsbestätigung versendet werden. Dann sollte der in dem Autohaus verantwortliche Mitarbeiter:

  • zweimal täglich die eingehenden E-Mails bearbeiten,
  • dabei auf CI-gerechte Vorlagen und Textbausteine zurückgreifen können,
  • detaillierte Informationen zu den Gebrauchtfahrzeugen des aktuellen Bestands zur Verfügung haben, die er seinem Angebot als Attachment beifügt, und
  • verschiedene Signaturen einsetzen, die auf besondere Angebote oder Events hinweisen.

Bei seiner Abwesenheit sind Verantwortliche benannt, die seine Aufgabe in diesen Punkten übernehmen. Allein an diesem einfachen Beispiel wird deutlich, wie aufeinander abgestimmte Schnittstellen, Automatisierung, gezielte Softwareunterstützung und standardisierte Prozesse dazu beitragen können, E-Service-Quality erlebbar zu machen.

E-Service-Controlling

Ein konsequentes E-Service-Controlling ist der Motor für die dauerhafte Verbesserung Ihrer E-Services. Es dient dazu, das Einhalten der festgelegten Standards kontinuierlich zu überprüfen und damit die Prozesssicherheit zu erhöhen.

Folien Download, PDF 61 kB »

Eine Möglichkeit, solch ein E-Service-Controlling durchzuführen, bietet das Verfahren des Mystery Shopping, wie es auch in der Studie E-Service Quality Automotive 2003 eingesetzt wurde.

Eine fiktive Anfrage zu einer bestimmten Leistung wird über das Internet an den Händler gestellt. Seine Antwort wird auf die einzuhaltenden Standards (z.B. Antwort innerhalb von 24h, Vollständigkeit der Information, Orthographie, u.a.) ausgewertet.

Die Ergebnisse decken Optimierungspotenziale auf und bilden so die Grundlage, um gezielt Maßnahmen zu einer Verbesserung Ihrer E-Services in Richtung Kundenorientierung und Prozesssicherheit abzuleiten. Dies können beispielsweise Schulungen für Mitarbeiter oder eine Standardisierung von Abläufen sein.

Links und Literatur

  • Die hier aufgeführten Informationen basieren auf den Erfahrungen und Leistungen des Betreibers von 4managers, der ILTIS GmbH.
  • Weitere Informationen: Hoffmann, Daniela (2002): Die Zukunft im Web gehört E-Services. In: Computerwoche extra 4, 31.05.2002, S.9-11.
  • E-Service-Quality Automotive 2003. Studie zur E-Mail-Response von Marken-Autohändler in Deutschland. ILTIS GmbH, Rottenburg 2002.
  • E-Service-Quality Automotive 2008. Studie zur E-Mail-Response von Marken-Autohändler in Deutschland. ILTIS GmbH, Rottenburg 2008.

Verwandte Themen
Tagcloud

Netzwerk Unternehmen Zukunft Intelligenz Motivation Verhalten Prozess Qualitätsmanagement Vision Mobile Marketing Veränderung Kundenzufriedenheit Zielvereinbarung Führung Entscheidung Krise Mitarbeitergespräch Instrument Mitarbeiter Trend Kompetenz Projekt Office Strategie Methode Bewerberauswahl Mensch Innovation Intuition Börse Kundenbindung social network Marketing Vertrieb Verwaltung Service Team Planung Organisation Kommunikation Netzwerksicherheit Erfolg Orientierung Ablauf Grundsätze Mitarbeiterbefragung Management Kunden Produkt Personal Organisationsentwicklung Ideen Führungstipps Commitment Zielgruppe Controlling IT E- ILTIS Wettbewerb Social Media System Beratung Lernen Potenzial Marke Qualität Internet Kultur Medien Projekt Mitarbeitermotivation Mentoring Telefonie Verkäufer CRM Führungsstil Karriere Change-Management Markterfolg Information Image Konflikt Kundenloyalität Nachhaltigkeit Finanzierung Markt Konkurrenz Kreativität Ethik Emotion Unternehmenskultur Loyalitätsmarketing Wandel Präsentation Regeln Akzeptanz Mitarbeiterbindung Psychologie Datenschutz Modell Leistung Messung Empfehlungsmarketing Value Führungskraft Projektmanagement Veränderungsprozess Kündigung Community Leadership Anwenderbetreuung Corporate Navigation Mitarbeiterzufriedenheit Kennzahlen Wissensmanagement Touchpoint Knigge Kommunikationsmodell IT-Trend Strategieverwirklichung HRM Manager Gehirntraining Verhandlung Checkliste Moderation Unternehmenskommunikation Kundenrückgewinnung Management by Akquise Erfahrungswissen Recruiting Bürgermeister Demographie High Potentials Profit Macht Coaching Kulturkompetenz Verbraucher Assessment Ziele Potenzialentwicklung Produktion Diversity Werte Verwaltung Energie Navigationsinstrument Risiko IT-Infrastruktur Dynamic Experience Mobile Erreichbarkeit Outsourcing E-Mail Prioritäten Widerstand Charisma Science of Happiness at Work Kommunalberatung Event Burn-Out Wachstum Research Resilienz Souveränität Authentizität Literatur Change Management Hörbuch Altersstruktur Mediation intrnational Visualisieren Kommune CSR CMS Anforderungsprofil Literatur Vertrieb Business-Ettikette Training Umwelt Weiterbildung

Neues bei ILTIS

Lean Services

Wie Sie den Change vom Kostenfaktor hin zum Qualitätsdienstleister meistern

Das erfahren Sie bei uns