Emotionsmanagement

"Produkte oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos", sagt der Psychologe Hans-Georg Häusel in seinem neuen Buch Brain Script. Und was für unser Gehirn wertlos ist, wird auch nicht gekauft! Verhandeln und verkaufen muss daher weit mehr auf unsere Emotionen zielen. Verkäufer müssen Menschenversteher werden.

Nur leider: Im Menschenverstehen sind wir alle mehr oder weniger Laien, das haben wir nicht auf der Schule, nicht in der Lehre und nicht an der Uni gelernt.

Da konnten wir bisher nur unseren gesunden Menschenverstand konsultieren. Oder nach plausiblen Erklärungen aus unseren Tagen als Steinzeit-Mensch suchen. Doch neuerdings kommt uns die Wissenschaft zu Hilfe.

Gehirn-Tomographen liefern uns in bunten Bildern immer mehr Erkenntnisse darüber, was im Oberstübchen des Verbrauchers vorgeht, wenn er an seine Lieblingsmarke denkt oder Kaufentscheidungen vorbereitet.

Zumindest erkennen wir, durch Kontrastmittel gefahrlos sichtbar gemacht, in welch unterschiedlichen Hirnarealen gedacht, verarbeitet und schließlich entschieden wird, und wie sich das alles verknüpft. Allerdings: Was genau gedacht wird, das sieht man leider nicht.

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Verkaufen ist Emotionsmanagement

Die meisten Entscheidungen, auch das sagen uns die Gehirnforscher, hat unser Gehirn schon getroffen, bevor wir uns dessen bewusst sind (was den Wert einer guten Entscheidung nicht mindert). Kein Wunder, dass wir manchmal Dinge tun und gar nicht wissen, warum. Oder uns entschuldigen müssen für ein Wort, das uns so rausgerutscht ist, weil sich unser Unterbewusstsein an der Schranke des angepassten sozialen Verhaltens vorbeigemogelt hat.

Oft sind wir nur noch der rationalisierende Ausführer, der sich selbst und Anderen erklärt, warum eine Entscheidung genau so und nicht anders ausgefallen ist.

Wenn nun aber unsere Entscheidungen größtenteils von unserem Unterbewusstsein gesteuert werden und in Wahrheit emotionale Entscheidungen sind, dann ist es höchste Zeit, dass die nach wie vor meist fachlich-sachliche Ausrichtung vieler Verkaufsgespräche verknüpft wird mit einer richtig austarierten, emotional berührenden Argumentation.

Drei Punkte sind dabei zu beachten:

  • Die Menschen suchen aktiv nach guten (weil von Glückshormonen belohnten) Gefühlen.
  • Die Menschen meiden negative (weil von Angst- und Stresshormonen begleiteten) Gefühle.
  • Emotionales wird besser gespeichert und damit nachhaltiger verankert als Rationales.

Verkaufen ist heute in erster Linie Emotionsmanagement:

Gespür für die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse, Gefühle, Sorgen, Ängste, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume der Kunden. Nur: Überall dort, wo der Verstand regiert, ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich. Jede Menge Feingefühl und Empathie sind gefragt, denn wer möchte in seinen wahren Gefühlen schon gerne entlarvt werden?

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und die Erfüllung ihrer Wünsche und Träume. Und das betrifft nicht nur das Consumer-Geschäft. Auch die scheinbar sachlichen, in den männer-dominierten Führungsetagen getroffenen strategischen Entscheidungen haben meist mit Emotionen zu tun: mit Prestige, mit Macht, mit Reviergehabe, Positionskämpfen - und mit dem beruflichen Überleben. Oder ganz einfach mit Lebensqualität.

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Have lunch or be lunch

Der umgangssprachlich gerne Reptilienhirn genannte evolutionär ältere Teil unseres Gehirns, unser limbisches System, trifft in Abstimmung mit unserem Großhirn völlig unbewusst und ohne dass wir dies stark beeinflussen können, ständig überlebenswichtige Schiedssprüche: Gut für uns oder schlecht für uns. Gut für uns wird mit einem angenehmen, schlecht für uns mit einem unangenehmen Gefühl belohnt.

Treffen zwei Menschen (Verkäufer und Käufer) aufeinander, entscheidet unser limbisches System ohne unser Zutun und in Bruchteilen von Sekunden:

  • Freund oder Feind.

Ohne das wirrecht wissen warum, finden wir jemanden sympathisch oder unsympathisch. In rasender Geschwindigkeit wird unser Vertrautheitsgedächtnis abgegrast, mit gespeicherten emotional konditionierten positiven oder negativen Vor-Erfahrungen abgeglichen und uns als Ergebnis präsentiert.

Und das ist auch gut so. Denn in akuten Gefahrenmomenten springt unser Denkhirn viel zu langsam an, um den Körper in Alarmbereitschaft zu versetzen.

Mal angenommen, unser limbisches System votiert für Feind, dann kennt unser Körper -wie auch der eines Tieres - nur noch drei mögliche Reaktionen:

  • draufhauen,
  • abhauen,
  • tot stellen.

Da wir nun nicht mehr im Urwald leben, packen wir zivilisierten Kopfarbeiter des 21. Jahrhunderts diese gern in verbaler Form aus - je nach Situation und Adrenalin-Dosis auf mehr oder weniger subtile Art und Weise.

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Von Unsympathen kauft man nichts

In Märkten, in denen der Käufer schon fast alles besitzt, müssen Verkäufer Wünsche wecken können, Emotionen bewirken, auf jeden Kunden individuell eingehen, die Welt mit seinen Augen sehen. Und sie müssen gut

mit ihren Kunden harmonieren. Bevor der Kunde eine Sache, also ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, kauft er immer zunächst den Verkäufer. Verkäufer brauchen also ein laufendes Selbst-Tuning, um in Verkaufsgesprächen gut drauf zu sein. Denn von Pessimisten kauft man nichts.

Die Bedeutung analytischer Fähigkeiten und fachlicher Fertigkeiten wird von Verkäufern nach wie vor maßlos überschätzt.

Kunden dagegen setzen fachliches Knowhow heute als basic ganz einfach voraus. Und obendrauf wünschen sie sich von ihren Verkäufer werden mehr denn je Antworten finden müssen auf die Frage:

  • Was kaufen meine Kunden wirklich?
  • Und was können sie nur bei mir kaufen?
  • Und warum sollte mein Kunde ausgerechnet bei mir kaufen, wenn es nicht weit weg x andere gibt, die (fast) das gleiche bieten?

Verkäufer müssen heute danach trachten, einen Sog (= Pull-Selling) zu erzeugen. Der Kunde muss Ihr Produkt unbedingt haben wollen; Ihr Angebot muss ihn wie magisch anziehen. Dann kommen die kaufkräftigen Kunden von ganz alleine.

Schritt für Schritt zum Verhandlungserfolg

Nicht, wer objektiv besser ist, sondern wer dies subjektiv besser kommunizieren kann, bekommt meist den Zuschlag. Nicht das bessere Konzept gewinnt, sondern die bessere "Story".

Die entscheidende Frage lautet: Wie kann ich angenehm und aufmerksamkeitsstark anders und deutlich besser verkaufen als andere denn gute Produkte haben viele.

Erfolg entsteht zuerst im eigenen Kopf!

Bevor es also zum Kunden geht, heißt es zunächst, sich mit sich selbst auseinanderzusetzen: Selbst-Bewusstsein (im wahrsten Sinne des Wortes) zu entwickeln, seine eigene Vision vom Erfolg zu finden und kontinuierlich an der Entwicklung seiner Persönlichkeit zu arbeiten.

Autorin

Anne M. Schüller
Management-Consultant
Expertin für Loyalitätsmarketing

Marketing Consulting
Harthauser Straße 54
D-81545 München

Office: +49 (0) 89 6423208
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