Franchise

Der Siegeszug des Franchising

Franchising ist aus dem Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken. Denn die Vorteile, die im System selber stecken, beschleunigen seine Ausbreitung immer mehr.

Im Jahre 1954 betrat ein Vertreter für Milchmixgeräte ein Restaurant in San Bernardino im Westen der USA. Statt wie sonst nach dem Verkaufsgespräch sofort weiterzureisen, beobachtete er das Restaurant den ganzen Tag: Die Kunden gaben sich die Klinke in die Hand.

Der Erfolg des Restaurants ließ den Vertreter nicht ruhen. Wenige Wochen nach seinem Besuch in San Bernardino wurde er bei den Besitzern vorstellig und erwarb kurz darauf eine Lizenz zur Vermarktung dieses Restauranttyps.
Am 2. März 1955 gründete er eine eigene Firma. Der Eintrag im Handelsregister lautete: McDonald&'s System, Inc. Der Name des Gründers: Ray Kroc.
Wenn es einen Vater des modernen Franchisings gibt, dann ist es mit Sicherheit McDonald's-Gründer Ray Kroc. Zwar gab es schon vor ihm Franchise-Geber, doch wie kein anderes System symbolisiert der Hamburger-Brater den Siegeszug dieser Vertriebsform.

Aus dem einen Restaurant in einem verschlafenen Provinznest ist eine weltumspannende Kette mit über 30.000 Betrieben geworden - davon dreiviertel in Franchise-Nehmer-Hand.

Existenzgründungs-Boom

Wie viele Franchise-Systeme es rund um den Globus gibt, wissen nicht mal Experten genau. Nur, daß es immer mehr werden, gilt als gesichert. Die Gründe für den Franchise-Boom oder - wie es das Nachrichtenmagazin "Time" nennt - das "Franchise-Fieber" sind einfach zu finden: Auf der einen Seite suchen immer mehr Menschen in einem eigenen Unternehmen Selbstbestätigung, auf der anderen Seite erlaubt es das Franchising, den Traum von der Existenzgründung relativ risikolos zu verwirklichen.

Denn während bei herkömmlichen Gründungen nach Recherchen der Industrie- und Handelskammern jeder zweite scheitert, liegt die Flop-Rate unter Franchise-Nehmern weit unter zehn Prozent.
"Franchise-Systeme verbinden die Vorteile von Großunternehmen mit den Vorteilen von Kleinbetrieben, ohne deren jeweilige Nachteile", erklärt ein Franchise-Experte.

Will heißen: Franchise-Ketten können flächendeckend standardisierte Dienstleistungen gleicher Qualität erbringen, können überregional werben, können durch Großeinkauf bessere Konditionen bei Lieferanten aushandeln und gleichzeitig beweglich bleiben, Änderungen von Kundenpräferenzen frühzeitig erkennen und darauf reagieren sowie regionale Unterschiede durch einen besonderen Produktmix bedienen.

Eingebaute Höchstmotivation

Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Seine Dynamik erhält das Franchising vor allem durch die eingebaute automatische Höchstmotivation der Partner. Denn Franchise-Geber und Franchise-Nehmer schließen eine "Partnership for profit".

Da der Franchise-Nehmer auf eigenen Namen und eigene Rechnung arbeitet, also rechtlich völlig selbständig ist, hängt sein wirtschaftlicher Erfolg zum großen Teil von seinem Einsatz ab. Da sein Partner - der System-Geber - selber um so erfolgreicher ist, je besser auch seine Nehmer verdienen, wird er alles daran setzen, eine Grundlage für den dauerhaften Erfolg zu schaffen.
Das, was man heute unter dem Begriff Franchising oder Franchise versteht, ist noch relativ jung. Es entwickelte sich im Laufe der fünfziger Jahre in den USA und bezeichnet die Vergabe eines getesteten und erfolgreichen Geschäftskonzepts durch einen Franchise-Geber an einen Franchise-Nehmer.
Der Nehmer kann dabei auf eine Reihe von Hilfen des Gebers zurückgreifen, die ihm den Start erleichtern und den Erfolg seiner Gründung quasi garantieren. Ein Pionier dieses sogenannten "Business Format Franchisings" war McDonald's-Gründer Ray Kroc. Sein Verdienst ist es, seinen Partnern nicht nur die Idee des Fleischklopses zwischen zwei Brötchenhälften geliefert, sondern gleich für das richtige Restaurantdesign, die passende Werbung und die ständige Qualitätsüberwachung gesorgt zu haben.

Jahrzehntelang war es üblich gewesen, lediglich jemandem die Erlaubnis zu erteilen, bestimmte Rechte kommerziell zu nutzen: Die Nähmaschinenfabrik Singer gestattete Mitte des vorigen Jahrhunderts fahrenden Händlern, ihre Nähmaschinen zu vertreiben. Coca Cola gewährte fremden Abfüllern das Recht, die koffeinhaltige Limonade auf Flaschen zu füllen. Diese frühe Form des Franchisings, die Coca Cola immer noch betreibt (Franchise-Nehmer in Deutschland war nach dem Krieg zum Beispiel Boxweltmeister Max Schmeling), nennt sich "Product Distribution Franchising" oder auch "Product and Tradename Franchising". Das Wort "Franchise" kommt ursprünglich aus dem Französischen und bezeichnet die Befreiung von Zöllen und Abgaben. Insofern hat sich seine Bedeutung um 180 Grad gedreht, ist doch fürs heutige Franchising gerade charakteristisch, daß der Franchise-Nehmer dort Gebühren zahlen muß.

Franchising und andere Vertriebsformen - So grenzen sie sich ab

Franchising wird oft als "die modernste Vertriebsmethode" bezeichnet. Was zeichnet aber diese Partnerschaft für den gemeinsamen, wirtschaftlichen Erfolg aus. Wie kann man Franchising gegenüber anderen Vertriebsmethoden abgrenzen?

Franchising unterscheidet sich von anderen, ähnlichen Vertriebsarten hinsichtlich Ausmaß und Intensität der Kooperation und rechtlichen und organisatorischen Belangen.

Vertragshändlersystem: Das Vertragshändlersystem ist kein detailliert geregeltes, einheitliches Organisationssystem. Im Vordergrund steht der Warenvertrieb. Der Hersteller besitzt keine Kontrollrechte. Im Vergleich zum Vertragshändler ist der Franchise-Nehmer stärker in das System eingebunden. Das Franchise-System zeichnet sich durch ein wesentlich strafferes Management-, Organisations-, Marketing- und Werbekonzept aus.

Handelsvertreter-, Agentursystem: Der Handelsvertreter bzw. der Agent ist für einen oder mehrere Hersteller - im fremden Namen und auf fremde Rechnung - gleichzeitig tätig. In der Regel bringen sie kein eigenes Kapital ein und sind nicht an Verlusten beteiligt; d.h. sie tragen kein eigenes Warenrisiko. Als selbständiger Unternehmer vermittelt der Franchise-Nehmer keine Geschäfte, sondern handelt in eigenem Namen und auf eigene Rechnung
Lizenzverträge: Lizenzverträge überlassen dem Lizenznehmer die Rechte zur Nutzung von gewerblichen Schutzrechten (Marke, Patent, Name usw.). In der Regel handelt es sich dabei um eine patentgeschützte Erfindung. Der Einfluß des Lizenzgebers auf den Lizenznehmer ist sehr begrenzt. Lizenzsysteme haben weder ein eigenes Dienstleistungs- noch ein eigenes Marketingkonzept.

Das Franchise-System hingegen besitzt zum Beispiel ein einheitliches Marketingkonzept, das wesentlich zu einer Bindung aller Beteiligten an das System beiträgt und den einheitlichen Marktauftritt nach Außen gewährt.
Filialsystem: Bei einem Filialsystem vertreibt der Hersteller oder Großhändler seine Waren bzw. Dienstleistungen über seine eigenen Außenstellen. Diese Außenstellen sind rechtlich nicht selbständige Organe. Die Mitarbeiter in den Filialen sind Dienstnehmer des Herstellers (der Zentrale). Gleich am Franchise-System und am Filialsystem sind einheitlicher Marktauftritt und arbeitsteilige Zusammenarbeit. Anders ist es mit dem Weisungs- und Kontrollrecht. Im Filialsystem hat die Zentrale viel umfangreichere Rechte. Von außen betrachtet sind beide Systeme kaum zu unterscheiden. In der Praxis sind sie auch in einem Gesamtsystem nebeneinander vertreten, wie zum Beispiel bei Palmers. Aber: Im Gegensatz zum Franchise-Nehmer ist der Filialleiter nicht rechtlich selbständig, sondern Angestellter in der firmeneigenen Absatzorganisation.

Kooperation/Genossenschaft: Sie haben horizontalen Charakter, d.h. es kooperieren Partner derselben Wirtschaftsstufe miteinander. Die Verbindung zwischen den einzelnen Genossenschaftern, die gleichzeitig Mitglieder und Kunden der Genossenschaft sind, ist sehr lose. Die Genossenschaft hat kein Überwachungs- und Weisungsrecht. Ebenso fehlt das straffe Vertriebskonzept. Aufgrund dieser Mängel wird häufig die Umwandlung in ein Franchise-System angestrebt (zum Beispiel Funkberater).

Franchise-Systeme sind vertikale Kooperationen, d.h. es besteht eine vertragliche Regelung dahingehend, daß der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer in bestimmten Bereichen gewisse Vorgaben machen darf, die zum Schutz und zur Gewährleistung des unternehmerischen Erfolgs des Franchise-Nehmers dienen.

Kommissionssystem: Der Kommissionär ist selbständiger Kaufmann. Er kauft und verkauft Waren im eigenen Namen und auf fremde Rechnung. Dadurch ist auch er schon in rechtlicher Hinsicht deutlich von einem Franchise-Nehmer unterscheidbar.

Vertragshändlersystem: Ein Vertragshändler hat das Recht, die vom Vertragspartner hergestellten und vertriebenen Produkte im eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu verkaufen. Er ist in die Verkaufsorganisation des Lieferanten eingegliedert und muß dessen Interessen wahrnehmen. Oft wird auch ein Alleinvertriebsrecht des Vertragshändlers vereinbart. Dem Vertragshändler fehlt aber zumeist das straffe Organisations- und Marketingkonzept von Franchise-Systemen.

Alleinvertriebsvertrag: Im Rahmen eines Alleinvertriebsvertrages überträgt ein Lieferant seinen Abnehmern die Befugnis, Vertragswaren innerhalb eines bestimmten Gebietes zu vertreiben und setzt dort keinen anderen Vertragshändler ein. Obwohl Alleinvertriebsvereinbarungen Bestandteil von Franchise-Verträgen sein können, machen sie noch kein Franchising aus. Es fehlt ihnen das einheitliche Organisations-, Vertriebs- und Kontrollsystem des Franchising.

Depotsystem: Im Depotsystem verpflichtet sich ein Depotgeber gegenüber seinen Depositären, zum Beispiel Fachhändlern, die Vertragswaren nur an sie zu liefern. Die Depositäre erhalten vielfach Gebietsschutz und haben die Verpflichtung, das ganze Sortiment oder einen bestimmten Teil des Sortiments des Depotgebers zu führen. Der Depotgeber verpflichtet sich oft zur Rücknahme der nicht verkauften Waren. Die Bezahlung durch den Depositär erfolgt meist parallel zum Verkauf. Der Depositär hat somit häufig weder ein Lagerrisiko noch eine Kapitalbindung. Depotsysteme können mit Franchise-Systemen kombiniert werden, doch fehlt auch ihnen die umfassende Kooperation innerhalb von Franchise-Systemen.

(Quelle: Mag. Waltraud Frauenhuber ist Vizepräsidentin des Österreichischen Franchise-Verband und Inhaberin der Syncon Marketing &;Kooperation Beratungsgesellschaft mbH, Salzburg)

Links und Literatur

Dieses Thema entstand in Zusammenarbeit mit franchise-net.

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