Globalisierung

Internationalisierung der Märkte und des Wettbewerbs

„Globalisierung hat nicht nur einen Weltmarkt für Güter und Kapital, sondern auch einen Weltmarkt der Ideen geschaffen.“
Roman Herzog

Der Inbegriff der Globalisierung ist das Internet, das jeden Winkel der Welt grenzenlos und zeitlos mit allen nur erdenklichen Informationen füttert. Auch in anderen Bereichen geht die Internationalisierung der Märkte und des Wettbewerbs weit über weltumspannende Vermarktung und Produktion hinaus.

Und im Zuge weiterer Liberalisierung und Abbau staatlicher Reglementierungen heißen die neuen Herausforderungen mentale Globalisierung, Kampf um die besten Talente (war for talents), Entwicklung internationaler Management Teams oder Zugang zu globalen Kompetenzzentren.

Globales versus lokales Handeln

In den Weltkonzernen, die durch ausgeklügelte Informationstechnik und Kommandostrukturen vernetzt sind, hört das Fusionsfieber nicht auf zu grassieren. Das Ziel: die Position als global player zu erreichen, zu erhalten oder auszubauen. Dabei sind die Giganten auf der Hut, nicht mehr zu jenen schwerfälligen Gebilden zurückzufallen, die sie vollkommen differenziert in den 80iger Jahren noch waren.

Heute muß sich ein gut funktionierender Konzern auf seine Kernkompetenzen besinnen und nicht Flugzeuge und Zahnstocher parallel vermarkten wollen. Ganz zu schweigen davon, daß es viele Verbraucher leid sind, völlig verschiedene Produkte unter dem gleichen Namen zu finden.

Spezialisierung macht dabei manchen Konzern zum echten global player. Dieser Ausdruck steht im übrigen für die Zusammenführung bisher eigenständiger Rahmenbedingungen und Strategien in ein transnationales Unternehmen.

Ziel des global players sollte es sein, in seiner jeweiligen Marktnische weltweit den Ton anzugeben. Dabei sind die Regionalmanager gefordert, möglichst viele Aufgaben vor Ort zu erledigen und den jeweiligen Markt und die Konkurrenz genau zu kennen. Als Folge sollen sie damit dann die konzerninternen weltumspannenden Ressourcen in Einklang bringen und bereichern.

Warner-Lambert beispielsweise unterhält Produktionsstätten in vielen europäischen Ländern und jede von ihnen ist anders spezialisiert und produziert für den europäischen Markt. So kann sich jede Fabrik darauf konzentrieren, Produkte herzustellen, die genau den Bedürfnissen des jeweiligen Marktes entsprechen. Noch komplizierter verhält es sich in puncto Werbespots und Marketing.

Deutsche bevorzugen rationale Spots, die auf Fakten beruhen, die Franzosen dagegen vermeiden jeglichen Bezug zur Vernunft oder Logik. Ihre commercials sind emotional, dramatisch und voller Symbolik. Und die Briten wollen was zu lachen haben, am liebsten indem sowohl der Werbende als auch der potentielle Konsument auf die Schippe genommen werden.

Das beste Beispiel einer global erfolgreichen Werbekampagne liefert Coca Cola. Das Unternehmen suchte in jedem Land nach einem ganz speziellen Helden- in Deutschland war es Franz Beckenbauer, in Brasilien Pele und in USA Michael Jordan. Das Konzept war identisch, die Person mit der sich die Zuschauer zu identifizieren hatten, durfte dies keinesfalls sein.

Gesamtwirtschaftliche Vorteile der Globalisierung

Vor allem die gesamtwirtschaftlichen Vorteile der Globalisierung kommen den global players sehr zugute:

  • tendenzieller Abbau lokaler Kartellbehörden, was mit einer Verringerung der Marktzutrittsschwellen einhergeht
  • Abbau von Bürokratie und Subventionen
  • schlanker Staat, für dessen gesamte Aktivitäten auch die Effizienzregeln des Marktes gelten
  • Wegfall hemmender Reglementierungen
  • Entstehung neuer Dienstleistungszweige,
  • Beschleunigung des Technologietransfers,
  • effizientere Nutzung der volkswirtschaftlichen Ressourcen, die Produktionskosten sinken, die Konsumenten zahlen niedrigere Preise, damit steigt der Wohlstand aber auch die Konkurrenz.

Konsequenzen für das strategische Management

Die Unternehmen wissen, daß in einem zunehmend weltweit vernetzten Umfeld Stillstand Rückschritt bedeutet. Wenn es den Konkurrenten früher noch im eigenen Land zu beobachten galt, kann er heute in fast jedem Winkel der Welt stecken.

Ein erfolgreiches strategisches Management steht und fällt deswegen mit der Reichweite und Relevanz der Sensoren, die Veränderungen, Trends und Entwicklungen in der Umwelt erfassen (Umweltscanning).

Abgesehen vom steigenden Wettbewerbsdruck, härterem Kampf um Marktanteile, kürzeren Produktlebenszyklen und Kostendruck gilt das Image der eigenen Marke (Branding) als entscheidendes Wettbewerbskriterium im globalisierten Markt.

Nur wer sich durch einen starken Marktauftritt vom Rivalen eindeutig unterscheidbar macht, wird die Chance haben, Käufer an sich zu binden. Dabei ist es unbedingt erforderlich, Kontinuität zu wahren. Nichts ist schlimmer für den mittelfristigen Aufbau einer gesicherten Markennachfrage als Diskontinuität in der Markenführung, der Distribution und beim Markeninvestment.

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Globalisierungsstrategien

Globalisierung versus nationale Zuständigkeit

Generell gibt es vier Ausprägungen des Phänomens Globalisierung versus Lokalisation. Die horizontale Achse beschreibt die Notwendigkeit multinationaler Konzerne ganz gezielt nationalen Bedürfnissen zu entsprechen. Dies können spezifische Präferenzen oder Gesetze sein. Die vertikale Achse weißt auf die Intensität der globalen Integration hin.

Integrative Strategie

Im ersten Quadranten steht die Integration im Vordergrund. Differenzierung wäre dem Ziel der Kostenführerschaft im Sinne der economies of scale abträglich. Für ein Unternehmen das diese Politik befolgt, bieten sich Fusionen und Übernahmen zum Ausbau des Marktanteils besonders an.

Multi-domestic Strategy

Die gegenteilige Situation liegt im vierten Quadranten vor. Differenzierung wird hier groß geschrieben, das Bedürfnis zu integrieren besteht fast nicht. Hier liegen die nationalen Bedürfnisse und Ansprüche im Zentrum des Interesses. Economies of scale spielen keine Rolle.

Internationale Strategie

Im zweiten Quadranten sind das sowohl die Notwendigkeit von Integration als auch das Bestreben zu Differenzieren, niedrig. Typisch für internationale Strategien ist deshalb zunehmende internationale Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen.

Transnationale Strategie

Im dritten und am schwersten umzusetzenden Quadranten sind die Notwendigkeit der Integration als auch der Differenzierung hoch. Integration in der Produktion wird groß geschrieben, und gleichzeitig gibt es hohe Anforderungen an die regionale Differenzierung des Marketings. Konzerne, die diese beiden Zielsetzungen unter einen Hut zu bringen versuchen, werden transnational genannt. Die größte Aufgabe liegt dann stets darin, ist die kulturelle Herausforderung die in der „Lokalisierung“eines globalen Fokus liegt.

Links und Literatur

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