Hybride Wettbewerbsstrategie

"Stuck in the middle" oder nicht?

"The challenge for today's business managers is to evaluate and choose business strategies based on core competencies and value chain activities that sustain both types of competitive advantage simultaneously."
J. Pearce / R.B. Robinson (1997): Strategic Management, S. 249
 

Hybride Wettbewerbsstrategien beschreiben jene Geschäftsfeldstrategien, die eine Preis- Kostenführerschaft erfolgreich mit einem differenzierten Produktangebot kombinieren. Dieser Ansatz widerspricht der Auffassung von Michael Porter, nach der jedes Geschäftsfeld sich entweder für eine Strategie der Kostenführerschaft oder für eine Differenzierungsstrategie entscheiden muss um entsprechende Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Die sequentielle Variante hybrider Wettbewerbsstrategien sieht den zeitlichen Wechsel zwischen einer Strategie der Konstenführerschaft und einer Strategie der Differenzierung vor. Innerhalb einer bestimmten Zeitspanne wird hier nur eine der beiden Alternativen verfolgt. Simultane hybride Strategien realisieren Kosten- und Differenzierungsvorteile gleichzeitig.

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Der sequentielle Ansatz

Im Rahmen des "strategy shift" besteht die Möglichkeit, in bestimmten Phasen des Wettbewerbs von einer Strategie zur anderen zu wechseln. Das heißt, dass die Kostenkomponente eines Geschäftsbereichs zeitlich von der Differenzierungskomponente getrennt wird. Entsprechend der jeweiligen Wettbewerbssituation wird entweder zuerst eine Kostenführerschaftsstrategie und im Anschluss eine Differenzierungsstrategie oder umgekehrt verfolgt.

Durch einen zeitlich genau abgestimmten Wechsel der Wettbewerbsstrategie können Unternehmen, insbesondere bei einer sich verändernden Umwelt, gegenüber Konkurrenten, die auf eine einzige Wettbewerbsstrategie setzen, deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen. Im Rahmen des sogenannten outpacing, der Überholstrategie, wird je nach Konkurrenzlage ein weit geschätztes Produkt angestrebt oder versucht, die Herstellungskosten zu verringern. Ziel ist es, die Konkurrenz möglichst zu überholen.

Die japanische Automobilindustrie ist ein gutes Beispiel. Erst verfolgten sie Kostenführerschaft und als andere (ausländische) Unternehmen folgten, wechselten sie zur Differenzierungsstrategie und stießen in den Markt für Luxuslimousinen vor.

Der simultane Ansatz

Beim Einsatz simultaner hybrider Wettbewerbsstrategien werden Kosten-, Preis- und Differenzierungsvorteile gleichzeitig realisiert. Andree Fleck (1995) beschreibt dazu drei zentrale Varianten:

  • Die hybride Varietätsstrategie: durch die Nutzung gemeinsamer Inputs (z.B. Know-how) können die durchschnittlichen Stückkosten bei der Ausdehnung des Produktspektrums gesenkt werden. Über Synergieeffekte kann hier Differenzierung zu Kostensenkung führen. Die Preiseffekte sind hier vergleichsweise gering.
  • Die hybride Qualitätsstrategie: beruht auf Kostensenkungseffekten durch die Einführung eines Total-Quality-Management-Systems. Des weiteren werden Lerneffekte wirksam, die im Kontext des "continuous improvement" KAIZEN ebenfalls kostensenkende Wirkung haben. Die Preiseffekte stehen hier den Mengeneffekten gleichwertig gegenüber.
  • Die hybride Innovationsstrategie: Zeitvorteile als Folge der Verkürzung von Entwicklungszyklen und von Lernprozessen führen bei der Erweiterung des Produktspektrums zur Verringerung der Forschungs- und Entwicklungskosten. Dieser Ansatz schafft den stärksten preispolitischen Spielraum.

Andree Fleck (1995) belegt die Wettbewerbsvorteile, die ein Unternehmen mit den drei beschriebenen hybriden Strategien erzielt, mit umfangreichen empirischen Daten .

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Würdigung hybrider Geschäftsfeldstrategien

Der oben dargestellte Ansatz von Andree Fleck wird in der Fachwelt als interessanter Gestaltungsvorschlag gewürdigt. Die ursprünglichen Annahmen der Industrial Organization-Forschung werden hierin deutlich erweitert und verfeinert. Besonders hervorgehoben wird, dass:

  • der Ansatz neuere betriebswirtschaftliche Konzepte wie z.B. Total-Quality-Management, KAIZEN, FuE-Management und Prozessmanagement integriert,
  • der Ansatz die Relevanz organisatorischen Lernens betont und
  • durch den Rückgriff auf PIMS-Befunde eine breite empirische Basis zur Grundlage hat.

Links und Literatur

  • Fleck, A. (1995): Hybride Wettbewerbsstrategien.
  • Müller-Stewens, G.; Lechner, Ch. (2001): Strategisches Management.
  • Welge, M.K.; Al-Laham, A. (2001): Strategisches Management.
  • Peters, D. (2001): Hybride Wettbewerbsstrategien
  • http://www.diplom.de/db/diplomarbeiten5026.html

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