Issue Management

Krisenprävention aber auch Chancenkommunikation

"An issue ignored is a crisis invited - Ein Thema zu ignorieren, das die Öffentlichkeit bewegt, ist die Einladung zu einer Krise."
Henry Kissinger, ehemaliger US-Aussenminister

Symbolträchtige Stichworte wie der "Elchtest", "Brent Spar" oder das Wortspiel mit dem "tEuro" sind Beispiele dafür, wie Themen etikettiert werden und sich in der Öffentlichkeit mit einer erstaunlichen Dynamik entwickeln.

Issues Management bezeichnet ein Frühwarn- und Reaktionssystem, welches das Unternehmensumfeld beobachtet und analysiert und so Krisenprävention aber auch Chancenkommunikation ermöglicht.

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Auch an zahlreichen Desastern der Deutschen Bahn, zum Beispiel bei der Einführung des neuen Tarifsystems oder der wochenlange Medien-Hype um die Schließung des Nürnberger AEG-Werkes durch Electrolux, lässt sich erkennen, wie Themen aus dem Unternehmensumfeld zu spät erkannt und aufgegriffen worden sind. Durch dieses Defizit hatte das Management jede Möglichkeit verloren, die öffentliche Debatte von der eigenen Seite aus zu steuern.

Die zunehmende Unübersichtlichkeit des globalen, digitalisierten Informationsflusses, der stärker gewordene Legitimationsdruck auf der Vorstand- und Geschäftsführungsebene und die Dynamik des Mediensystems haben in den Unternehmen einen Bedarf nach Orientierung und Früherkennung von Risiken und Themen wachsen lassen.

98 Prozent der Top-Manager halten nach einer Studie der Universität Witten/Herdecke (2002) die Beobachtung und Analyse des Unternehmensumfeldes für wichtig bis sehr wichtig, aber nur 20 Prozent der befragten Unternehmen verfügten zu diesem Zeitpunkt über ein etabliertes Instrument.

Ziel des Issue Management

Ziel ist es, Abweichungen zwischen den Erwartungen und der Wahrnehmung der Stakeholder und den Aktionen des Unternehmens rechtzeitig zu erkennen und diese Lücken zu schließen.
Dabei versteht sich Issues Management nicht als kommunikationsintensive PR, sondern als strategisches Instrument, an dem stets sämtliche firmenspezifischen Abteilungen beteiligt sind.
Der Stakeholder ist der Mensch, der mit dem Stöckchen winkt, um auf sein Anliegen aufmerksam zu machen. Er kann den Stock allerdings auch als Waffe benutzen

Ursprung des Issues Management

Der Begriff Issues Management wurde bereits 1976 vom amerikanischen PR-Manager Howard Chase geprägt. Er war fasziniert von dem Einfluss, den außenstehende Organisationen und Akteure auf ein Unternehmen ausüben können. Das amerikanische Issues Management Council veranschaulicht mit einem Prozess-Modell die Systematik des Issues Managements:

  1. Issues aufspüren
  2. Issues analysieren und bewerten
  3. Strategische Optionen zur Bearbeitung der Issues
  4. Umsetzung der Maßnahmen
  5. Auswertung der Ergebnisse

Wie funktioniert Issues Management?

1. Issues aufspüren

Risiken und Themen aufzuspüren und die veröffentlichte und öffentliche Diskussion zu beobachten, ist keine neue Aufgabe. Hinzu kommt das systematische Scannen, Newsresearch und das Monitoring von Datenbanken und dem Internet bis hin zu Online-Foren.

2. Issues bewerten

Die Bewertung kann durch Expertenpanels erfolgen, oder stützt sich auf IT-Steuerungssysteme oder soziale Netzwerke.
Das "Institute for Media and Communications Management" der Universität St. Gallen (=mcminstitute) hat 2003 in der "Communications Excellence Studie zum Issues Management" den Versuch einer Typologie vorgenommen, um die erfolgsversprechendste Umsetzungspraxis für die Beobachtung und Bewertung von herauszuarbeiten.
Dabei hat die Analyse des Issues Managements von zwölf multinationalen Unternehmen (darunter Aventis, Bertelsmann, DaimlerChrysler, Novartis, Shell, UBS u.a.) ergeben, dass die Kombination von "Tech-Community" und "Networkern" eine hohe Informationsvielfalt und anschließende Selektion auf breiter Basis sichert.

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Die Tech-Community nutzt stark formalisierte Prozesse, die durch ein intelligentes IT-Steuerungssystem unterstützt werden. Mit den Networkern nutzt das Unternehmen die Intelligenz sozialer Netzwerke im Unternehmen und koordiniert diese professionell. Jeder Networker scannt sein Expertengebiet und trägt damit zu einer großen Informationsvielfalt in relevanten Bereichen bei.

Hier wird auch deutlich, dass Issues Management sich nicht auf den Kommunikationsbereich reduziert. Mit der Aufgabe die Position des Unternehmens im soziopolitischen und soziokulturellen Umfeld zu erkennen und zu stärken sind PR-Abteilungen allein überfordert.

Als wichtigen Erfolgsfaktor für Issues Management definieren die Autoren der Excellene Studie "die Involvierung und Motivation möglichst vieler Mitarbeiter". Die Ergänzung des Typs Networker durch ein IT-Steuerungssystem wie es die Tech-Community nutzt, beschleunigt die Dokumentation des und den Austausch von Informationen. Damit werden die einheitlich bearbeitet und jeder hat schnell Zugang zu ihnen.

Das ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass ein komplexes Unternehmen nach außen zu jedem Issues mit einer Stimme sprechen kann ("One-Voice-Policy").

3. Strategische Optionen zur Bearbeitung des Issues

a. Das Unternehmen überlässt es den anderen Akteuren, das Issues voranzutreiben und beschränkt sich auf die Reaktion oder
b. Das Unternehmen passt sich der bestehenden Dynamik des an und wirkt nur bei Bedarf aktiv ein oder
c. Das Unternehmen greift dynamisch ein und übernimmt die Leader-Funktion

4. Umsetzung der Maßnahmen

Nach Vorgabe der festgelegten Taktik, der Ziele und Adressaten beginnt die Umsetzung und das Management der ausgewählten Maßnahmen im Aktionsplan. Dabei wirken nicht nur Kommunikationsmaßnahmen wie Public Relations oder Lobbying auf das Issues ein, sondern können auch Instrumente wie die strategische Ausrichtung, die Finanzplanung, das Setzen von Trends oder juristische Möglichkeiten wirksam sein.

5. Auswertung der Ergebnisse

Hier schließt sich der Kreis und das Issues Management beginnt von neuem, denn mit den vorhandenen Instrumenten lässt sich die Veränderung und Entwicklung des dokumentieren und auswerten.

Wie nützlich ist Issues Management?

Über die Produktivität von Issues Management lassen sich nur schwer Aussagen machen. Anglo-amerikanische Experten sagen: Fünf Prozent mehr Reputation bringt ein Prozent mehr Corporate Value. Belegbar ist das allerdings nicht.

Issues Management als Management der Reputation des Unternehmens kann ein werterhaltender und wertschöpfender Faktor sein. Denn verstanden als Kernprozess der Unternehmenskommunikation kann es nicht nur das Unternehmensumfeld "kontrollieren", sondern auch Themen aufgreifen und generieren.

Eine frühzeitige und abgestimmte Kommunikation kann die vorhandene Aufmerksamkeit nutzen, um das Bild des Unternehmens nachhaltig zu gestalten. Etliche Unternehmen haben bereits erkannt, das Issues Management erfolgreich realisiert werden kann und Nutzen bringt. Wenn es denn als originäre Führungsaufgabe verstanden wird und sich als roter Faden durch die verschiedensten Bereiche zieht.

Issues Management erfordert ein hohes Maß an Offenheit und Durchlässigkeit im Unternehmen, wenn es als Sensorsystem für die externe Umwelt und interne Störungen funktionieren soll.
Die Autoren der Studie der Universität Witten/Herdecke haben die Erfahrung gemacht, dass in deutschen Unternehmen archaische Reflexe zum Vorschein kommen: 15 Prozent der befragten Unternehmen bekräftigten, dass Informationen, die den engsten Führungskreis einmal erreicht haben, auch dort verbleiben.

In diesen Unternehmen kann man kein Verständnis für die strategische Bedeutung des Issues Managements erwarten. Denn die Studie des mcminstitute verweist auf den "klaren Zusammenhang zwischen einem hohen Organisations- und Wirkungsgrad des Issues Managements, dessen Unterstützung durch das Top Management und einem avancierten Verständnis von Reputation Management als Schlüsselfaktor des Erfolgs."

Links und Literatur

Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeite mit Sönke Kranz (38), Diplom-Journalist als freier Journalist und Kommunikationsberater in München tätig.

Weitere Informationen

  • www.issuemanagement.org - Seite des amerikanischen Issue Management Council mit aktuellen englischsprachigen Veröffentlichungen zu Thema
  • www.communicationsmgt.org - Seite der NetAcademy on Communications Management des =mcminstitute St. Gallen. Die Ergebnisse der "Communications Excellence Studie zum Issues Management" des =mcminstitute St. Gallen finden sich ebenfalls dort
  • ww.s-f.com – hier finden sich die Ergebnisse der Studie "Wie zukunftsorientiert ist das Wissensmanagement in deutschen Unternehmen?" der Universität Witen/Herdecke
  • www.agenturcafe.de - Themenspecial Corporate
  • Realtime Business Management: Königsweg zur Prozessoptimierung

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