Kampagnenmanagement

Mit Kampagnen zum besseren Kundenmanagement

"Menschen, deren Leben durch eine Entscheidung berührt und verändert wird, müssen an dem Prozess, der zu dieser Entscheidung führt, beteiligt sein und gehört werden."
John Naisbitt, US-amerikanischer Publizist und Zukunftsforscher

Selbst großzügige Werbeetats unterliegen wirtschaftlichen Gesichtspunkten und müssen sich gegenüber den Auftraggebern bezüglich Aufwand und quantifizierbarem Nutzen verantworten.

Ziel jeder verkaufsorientierten Unternehmenspolitik muss es sein, die Kundenbindung zu erhöhen. Das Kampagnenmanagement innerhalb des Marketing-Management soll dabei mit realistischen Response-Raten im zweistelligen Bereich helfen, die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden so eng und langfristig wie möglich zu gestalten.
Was bedeutet aber nun Kampagnenmanagement und was ist dessen Ziel?

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Bedeutung und Ziel

Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass die Zeiten des Gießkannenprinzips mit unpersönlicher Massenwerbung der Vergangenheit angehören. Heute bieten Kampagnen, die selektiv potenziell interessante Personen ansprechen, ein weitaus besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Responseraten im deutlich zweistelligen Bereich sind heute Realität geworden. Ein gutes Kundenmanagement sollte dabei in der Lage sein, das Handling von einer hohen Anzahl parallel laufender Kampagnen zu ermöglichen.
Kampagnenmanagement umfasst

  • die Planung,
  • die Abwicklung und
  • die Verwaltung

aller Aktivitäten, die bei der Durchführung einer Marketing- oder Verkaufsaktion anfallen.
Kampagnenmanagement ist demnach verantwortlich für

  • das Aufsetzen,
  • das Umsetzen und
  • das Steuern

von verschiedenen Inhalten über diverse Kommunikationskanäle, um beim Empfänger Botschaften abzusetzen oder eine Aktion zu veranlassen.
Die Grundfragen:

  • Welche Botschaft möchten man vermitteln?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe?
  • Welche Produkte und Dienstleistungen sind Bestandteil der Aktion?
  • Welche Medien eignen sich für diese Kampagne am besten?

Wie Sie Kommunikation nicht nur als Markteing-, sondern nauch als Managementinstrument einsetzen, erfahren Sie unter Strategiekommunikation.

Optimale Steuerung einer Kampagne

Wenn die Daten bezüglich Zielgruppen, Produkten und geeigneter Medien vergangenheitsbezogen ermittelt wurden, dann müssen nach der theoretischen Planungsphase die einzelnen Schritte und Teile der Kampagne erfasst werden (Medien, Auflagen, Kosten, Sollkontakte etc.).
Die Kernpunkte:

  • planen der Kampagnenschritte und -elemente,
  • abbilden der Kampagne im System,
  • testen der Kampagne,
  • durchführen der einzelnen Aktionen,
  • verfeinern der Maßnahmen bei zukünftigen Kampagnen.

Zugleich werden diese Bestandteile der Kampagne mit einem eindeutigen Responsecode versehen, der eine eindeutige Erfassung der Rückläufer ermöglicht. Erst damit ist z.B. eine spätere Werbewirksamkeitsanalyse der eingesetzten Werbemittel / Medien in aussagekräftiger Form möglich.
Die kontinuierliche Optimierung von Folgekampagnen ist der logische nächste Schritt. Vollständig ist ein Kampagnenmanagementprozess also erst dann, wenn er einen Closed-Loop darstellt. Dabei fließen die Erfahrungen aus den vorangegangenen Kampagnen in der Kontrollphase in die zukünftigen ein, um diese zu optimieren.

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Eine einheitliche, marketingrelevante und verfügbare Datenbasis ist die Grundvoraussetzung für eine Selektion von interessanten Kunden.
Hinsichtlich der Fähigkeit auf Kundenresponse innerhalb der Kampagnen oder auf Änderungen in den Kundendaten zu reagieren, werden die Anforderungen an die Updatezyklen der Datenbasis höher oder niedriger gesetzt.
Die zukünftigen Umsätze der durch Kampagnenmanagement gebundenen Kunden stellen den größten Nutzeneffekt dar. Mit der optimalen Steuerung des Kampagnenmanagements, auch durch mittlerweile verfügbare spezielle Software, kann man die Produktivität der Kundenansprache drastisch steigern.
Dies belegt eine Zusammenstellung aus verschiedenen Benchmark-Studien und Projekten:

  • Management von Kampagnen:
    Durch Standardisierung kann mit der gleichen Mitarbeiterzahl eine vielfache Anzahl an Kampagnen im gleichen Zeitraum betreut werden.
  • Prozessoptimierung:
    Das Time-to-Market im Sinne von der Zeit zwischen einer Kampagnen-Idee und tatsächlicher Implementierung in das System kann um 50% verkürzt werden. Der Response vermag durch einen Nachfassprozess verdoppelt werden.
  • Segmentierung:
    gezieltere Segmentierung bei Kundenbindungskampagnen spart bis zu 50% der Kosten ein. Durch die Ansprache von nur 10% der Interessenten werden dabei 65% der potentiellen Kunden erreicht.
  • Einheitliche Daten:
    Die Marketingaktivitäten basieren auf konsolidierten Kunden-, Vertrags- und Nutzungsdaten sowie erworbenen externen Daten. Responsedaten aktualisieren zusätzlich ständig die Datenbasis.
  • Kampagnen-Controlling:
    Die Kontrollmöglichkeiten der Kundenbindungsaktivitäten sowie der Erfolg dieser Aktivitäten können drastisch erhöht werden. Die Erfolge im Sinne von Response und Umsatzsteigerung sind durch Vergleiche mit Kontrollgruppen messbar.

Fazit

  • Wenn eine hohe Anzahl von Kundensegmenten, Kampagnen, Kommunikationskanälen und Produkten das Kampagnenmanagement komplexer gestalten, unterstützen Standardisierung oder zentrale Softwaretools das Handling.
  • Da man Kunden nur anhand von vorhandenen Daten segmentieren kann, sollte am Anfang von Kampagnenmanagement viel Aufwand in die Schaffung einer umfangreichen Datenbasis gesteckt werden.
  • Jede Kampagne gibt Hinweise auf die Präferenzen der Kunden. Die Ergebnisse von durchgeführten Kampagnen sollten in der Datenbasis für neue Kampagnen verfügbar sein, um einen Lerneffekt zu generieren.
  • Die Responserate ist die Messlatte des Erfolgs von Kampagnen. Eine Responseerhöhung ist direkt mit der Erhöhung der Segmentierungstiefe verbunden.
  • Im Bestandskundenbereich ist Kampagnenmanagement ein erfolgreiches Tool der Kundenbindung.

Links und Literatur

  • Aus: Nikus, Jan: Kampagnenmanagement, erschienen in: Thexis Verlag; Seiten (Beitrag): 34-38; Jahrgang: 19. Jg.; Ausgabe: Nr. 2.2002, St. Gallen
  • Aus: Ehl, Markus: Integriertes Kampagnenmanagement - Chancen für Finanzdienstleister; Präsentation der CHS Data Systems GmbH

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