Kano-Analyse

Alle Kundenwünsche zu erfüllen, lohnt nicht

"Sich dem Kundenwillen gedankenlos zu unterwerfen, führt einfach zu austauschbaren Produkten, nachgeahmten Werbekampagnen und stagnierenden Märkten."
Prof. Stephen Brown
University of Ulster/Nordirland und Kellog School of Management/Northwestern University, Evanston, Illinois

Die Kano-Analyse wurde bereits Ende der 70er Jahre von Dr. Noriaki Kano, Professor an der Tokioter Universität, entwickelt, hat aber nichts an seiner Aktualität eingebüsst. Im Gegenteil, jetzt in Zeiten rezessiver Wirtschaft ist es um so wichtiger, Kunden zu halten und zu wissen, wie Kundenzufriedenheit entsteht. So können Investitionen in die für Kunden entscheidenden Bereiche gelenkt werden.

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Die Kano-Analyse stellt eine Methode dar, um Kundenanforderungen zu strukturieren und ihren Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen. Wer einfach Kundenwünsche erfüllt, hat das Risiko, die verschiedenen Aspekte von Kundenanforderungen zu ignorieren. Ein Unternehmen verfolgt z.B. eine immer höhere Produktqualität, die so von den Kunden gar nicht gewollt ist.
Kunden haben Erwartungen an ein Produkt/eine Serviceleistung. Erfüllen sich diese nicht nach dem Kauf des Produktes werden die Kunden unzufrieden. Oder sie sind statt begeistert gleichgültig. Kano unterscheidet Kundenanfordungen in drei Gruppen, da eine Erfüllung/Nichterfüllung dieser drei Arten von Anforderungen einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat.

Die drei Kundenanforderungen

Das Modell geht von drei verschiedenen Arten der Erwartung aus:

1. Basisanforderungen (expected requirements)
Basisanforderungen sind so selbstverständlich, dass sie vom Kunden nicht extra benannt werden. Würde ein Unternehmen diese bewerben, würde es albern wirken. Große Anstrengungen, diese Basisanforderungen zu verbessern, lohnen sich nicht. Erst wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden, fallen sie dem Kunden auf und er ist unzufrieden.
Beispiel: das Telefonsignal. Es wird als selbstverständlich erachtet und fällt nur auf, wenn es nicht kommt.

2. Leistungsanforderungen (normal requirements)
Dies sind grundlegende Anforderungen, deren Nichterfüllung zu massivem Unmut beim Kunden führt. Erfüllung führt zu Zufriedenheit. Gibt sich ein Unternehmen bei der Erfüllung besondere Mühe, kann es hier Kunden binden.
Beispiel: Preis, Lieferservice, Reparaturservice

3. Begeisterungsanforderungen (delightful requirements)
Dies sind latent vorhandene Anforderungen, die die Kunden häufig nicht einmal beschreiben können. Kann ein Unternehmen einen unerwarteten Zusatznutzen bieten, sind die Kunden begeistert.
Beispiel: Die Post-It von 3M. Bis es sie gab, konnte niemand die konkreten Anforderungen formulieren, obwohl viele sicherlich gerne etwas ähnliches gekauft hätten. Seit Post-It auf dem Markt ist, ist es ein großer Erfolg.

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Kundenzufriedenheit - erkannt ist halb gewonnen

Erstellung eines Fragebogens

Für jede Produkteigenschaft werden zwei Fragen formuliert, die positiv und einmal negativ einen Aspekt beleuchten. Wie empfinden Sie, wenn unser Produkt eine verständliche, grafisch aufbereitete Bedienungsanleitung hat? Wie empfinden Sie als Kunde, wenn unser Produkt eine verständliche, grafisch aufbereitete Bedienungsanleitung nicht hat?
Der befragte Kunde hat fünf Antwortmöglichkeiten:

  1. Das begeistert mich.
  2. Das ist normal (das erwarte ich).
  3. Das ist mir egal.
  4. Damit kann ich eventuell leben.
  5. Das würde mich sehr stören.

Durchführung der Befragung

Am besten eignen sich mündlich Interviews. Durch die Vorgabe der Fragen und Antwortmöglichkeiten ist eine Einflussnahme durch den Interwiever stark reduziert.

Auswertung und Interpretation

In einer Tabelle, die auf der einen Achse die positiven (funktionalen) Antworten, auf der anderen die negativen (dysfunktionalen) Antworten auflistet, werden die Ergebnisse der fünf Antwortmöglichkeiten abgetragen.
Antwortet der Kunde auf die funtionale Frage z.B. mit der 1. Antwortmöglichkeit ("Ich bin begeistert."), wird dies in der Auswertungstabelle in der 1. Zeile abgetragen. Die Kundenantwort "Das würde mich sehr stören." zur dysfunktionalen Frage wird in der 5. Spalte abgetragen. Damit ergibt sich für dieses Produktmerkmal ein "L" also eine Leistungsanfordung. D. h. es lohnt sich, in der Produktentwicklung in die Erstellung einer verständlichen, grafisch aufbereiteten Bedienungsanleitung zu investieren.
Kennt ein Unternehmen die differenzierten Anforderungen der Kunden an seine Produkte, können Investitionsmittel richtig gelenkt werden, um Produkte zu planen oder an den entscheidenden Stellen weiter zu verbessern.

Vorteile versus Nachteile

Die Kano-Analyse bietet für das Entwickeln eines kundenorientierten und erfolgsversprechenden Produkt- bzw. Leistungsportfolio folgende Vorteile:

  • Besseres Verständnis der Kundenanforderungen durch die Unterscheidung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen und ihren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit,
  • damit die Möglichkeit auf Kundenanforderungen passender reagieren zu können,
  • Richtungsweiser, welche Kundenanforderungen es sich lohnt weiter auszubauen und bei welchen der bereits erreichte Stand ausreicht,
  • gibt an, in welchen Bereichen Wettbewerbsvorteile geschaffen werden können.

Bevor sich Führungskräfte für den Einsatz der Kano-Analyse entscheidet, muss sie folgende Nachteile in Betracht ziehen:

  • Der Aufwand ist nur bei komplexen Produkten mit einer großen Anzahl unterschiedlicher Kundenanforderungen sinnvoll.
  • Kundenbefragungen bergen das Risiko je nach Auswahl der zu befragenden Kunden und deren Auskunftsbereitschaft unterschiedliche Ergebnisse zu erzielen.
  • Außerdem spielt die Zeit eine Rolle, was heute von Kunden noch mit Begeisterung aufgenommen wird, wird morgen vielleicht bereits als selbstverständlich erachtet.

Stephen Brown, ein Kollege von Marketing-Guru Kotler, meint gar "Quälen Sie Ihre Kunden, die mögen das" (vgl. den gleichnamigen Artikel unter Links und Literatur) Er warnt davor, sich Kundenwünschen blindlings zu unterwerfen. Hätten sich die Entscheider auf die Testgruppen verlassen, gäbe es heute keinen Walkman und keinen Chrysler-Minivan. Außerdem merkt er wohl zu recht an, dass Kunden nicht immer wissen, was sie wollen oder es zumindest nicht in Worte fassen können. Dann nützt auch die beste Kundenbefragung nichts.

Statt sofortiger Wunscherfüllung kann geplante Verknappung erfolgreich sein. Die Vorstellung des zweiten Harry Potter Bandes ist ein Beispiel für eine geschickte Lancierung eines Produktes, das dem Kunden künstlich vorenthalten wurde. Informationen waren vorab nur spärlich zu haben, angeblich sollte es nicht genügend Exemplare geben und das Buch kam weltweit an einem Tag heraus. Mitternächtliche Lesungen folgten.
Ein unerwarteter Zusatznutzen oder eine Werbekampagne, die ein Produkt vordergründig verknappt und schlichtweg Spaß macht, können sehr erfolgreiche Mittel sein, Kunden zu gewinnen.

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Links und Literatur

  • Das Eingangszitat stammt von BROWN, Stephen: Quälen Sie Ihre Kunden - die mögen das. In: Harvard Business manager, 2/2002, S. 64 . (Artikel S. 64-70)
  • Durch strikte Kundennähe die Abnehmer begeistern. Autoren: BAILOM, F. / TSCHEMERNJAK, D. / MATZLER, K. / HINTERHUBER, H. In: Harvard Business manager, 1/98, S. 47-56.
  • KANO, N.:Attractive Quality and Must-be Quality. In: Hinshitsu: Journal of the Japanese Society for Quality Control, Vol.14 - No.2, S. 39-48, 1984
    Im Internet ist leider nur das Inhaltsverzeichnis verfügbar:
    http://jsqc.i-juse.co.jp/en/hinshitsu/articles/vol14.html
  • Eine deutschsprachige Beschreibung der Universität Karlruhe:
    http://imihome.imi.uni-karlsruhe.de/nkano_b.html

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