Kernbotschaft

Der rote Faden in der Strategiekommunikation

"Wiederholungen sind ein Erfolgsrezept, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu überbrücken. Die Wachsamkeit der Menschen ist ebenso begrenzt wie ihre Aufnahmekapazität. Manager neigen dazu, ihre Mitarbeiter oder Gesprächspartner in diesem Punkt enorm zu überschätzen."
Claudia Mast (2000), Effektive Kommunikation für Manager, S.67

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Die Kernbotschaft bringt den Sinn und Zweck einer Strategieverwirklichung oder eines Veränderungsprozesses in Form eines Slogans auf den Punkt. Als Dreh- und Angelpunkt der Strategiekommunikation bildet sie den roten Faden über alle Zielgruppen und Phasen hinweg.

Heute wird auch zunehmend der Begriff der Copy Strategy verwendet. Zum einen versteht man darunter die Formulierung der Strategie für eine langfristige Kommunikation und bringt diese auf den Punkt. Vor allem in Hinblick auf die Werbung ist dies eine Art "Excecutive Summery": die kurzgefasste Werbestrategie wird für eine bestimmte Kampagne schriftlich festgelegt. Kern ist die USP, die in der Zielgruppe vermittelt werden soll.

Das Grundprinzip der Kernbotschaft liegt im wortwörtlichen Wiederholen der zentralen Aussage des Geschäftssystems über einen langen Zeitraum hinweg. Dabei unterliegt sie jedoch einer Gefahr: sie kann stumpf werden.
In ihrer Funktion, der kürzeste Ausdruck der Unternehmensstrategie zu sein, grenzt sie sich deutlich von der Mission und der Vision ab.

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Kernbotschaft formulieren

Am wirkungsvollsten ist eine Kernbotschaft, wenn sie sich auf einen emotionalen Aspekt, den Hauptnutzen des Prozesses oder eine besondere Eigenschaft der zukünftigen Organisation bezieht.

Sie sollte möglichst etwas für die Zielgruppe Wünschenwertes oder Interessantes aussagen und sich in ihrer Originalität von den Slogans der Konkurrenten deutlich abheben. Zudem sollte die Botschaft glaubwürdig und beweisbar sein.

Hieran wird bereits deutlich, dass es eines besonderen Aufwands bedarf, um solch einen Satz zu finden, der sowohl nach innen wie nach außen die gewünschte Wirkung hat.

Kernbotschaft überprüfen

Von Zeit zu Zeit empfiehlt es sich, die Wirksamkeit und den konsequenten Einsatz seiner Kernbotschaft zu überprüfen - nicht um sie durch eine andere zu ersetzen, nein, ganz im Gegenteil. Viel mehr geht es darum, sie als Kernbotschaft wieder ins Bewusstsein zu rufen und jeden Impuls, der mit Strategieverwirklichung zusammenhängt an sie zurückzubinden.

Folgende Fragen können Sie bei einer Prüfung ihrer Kernbotschaft und bei der Suche nach geeigneten Refreshing-Maßnahmen unterstützen:

  • Entspricht unsere Kernbotschaft noch unserer Strategie?
  • Gibt es inzwischen Wettbewerber mit einer ähnlichen Kernbotschaft?
  • Wann habe ich sie zuletzt eingesetzt und in welchem Zusammenhang?
  • Wann habe ich sie zuletzt gehört und in welchem Zusammenhang?
  • Wie oft begegne ich der Kernbotschaft im Laufe eines Monats (zeitlich gesehen)?
  • Wie oft begegne ich der Kernbotschaft in unserem Unternehmen (räumlich gesehen)?
  • Verbinden unsere Mitarbeiter, Kunden und Investoren unseren Namen mit unserer Kernbotschaft?
  • Gibt es andere konkurrierende Botschaften, die an ihre Stelle getreten sind?

Links und Literatur

Dieses Thema beruht vor allem auf den Erfahrungen der ILTIS GmbH im Bereich Strategiekommunikation. Sie begleitet seit 1987 renommierte Top100 Unternehmen und Institutionen bei der erfolgreichen Verwirklichung ihrer Strategien. Wenn Sie Unterstützung in diesem Thema benötigen, wenden Sie sich an die ILTIS GmbH.

  • ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.
  • MAST, C. (2000): Effektive Kommunikation für Manager: Informieren, Diskutieren, Überzeugen. Landsberg/Lech 2000.

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