Krisenmanagement

Bewährungsprobe für den Manager

Das Bundeswirtschaftsministerium erwartet allein für das Jahr 2001 das Scheitern von rund 27 000 deutschen Unternehmen. Nach dem Crash am Neuen Markt betrifft das natürlich zu großen Teilen Startups in der IT-Branche. Die drohende Rezession zieht aber auch grundgesunde Unternehmen in die Krise.

Wie erkenne ich, dass mein Unternehmen auf eine Krise zusteuert? Wo liegen die Gründe für die Krise? Welche Sofortmaßnahmen müssen ergriffen werden? Gibt es Möglichkeiten, einer Krise langfristig entgegen zu steuern? Antworten auf diese oder ähnliche Fragen liefern verschiedene Leitfäden über erfolgreiches Krisenmanagement.

Um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen, braucht es vor allem den Mut, Fehler wahr zu nehmen und sich der Situation zu stellen. Die oft genannten Probleme mit der Finanzierung sind nämlich meist nur das letzte Glied in einer Kette von vermeidbaren Fehlern. Eine Krise entsteht nie durch ein einzelnes Problem, eine Krise ist immer eine Summe von Fehlern.

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Ursachen erkennen

Typische Fehler

Eine Krise entsteht in der Regel aus einer Vielzahl von Ursachen. Gerade bei kleineren Unternehmen spielen oft private Umstände oder äußere Einflüsse eine Rolle. Zu den vermeidbaren Fehlern gehören weiterhin Defizite im Rechnungs- oder Personalwesen bzw. eine generell mangelhafte Unternehmerqualifikation. In diesen Bereichen werden die Fehlentwicklungen vorbereitet, die letztlich ausschlaggebend sind:

  • Nicht ausgelastete Kapazitäten
    Eine falsche oder zu große Betriebsstätte; zu teuere Maschinen, die sich erst amortisieren müssen; veraltete Maschinen; zu viele Beschäftigte.
  • Falsche Absatzpolitik
    Kein zielgruppenorientiertes Marketing; Fehler bei der Gestaltung des Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramms.
  • Finanzierungsfehler
    Zu geringes Eigenkapital; fehlender Vergleich der Bankkonditionen; zu spätes Beantragen von öffentlichen Finanzierungshilfen; nur grobe Schätzung des Kapitalbedarfs. Zur Vermeidung von Fehlern bei der Finanzierung ist ein detaillierter Finanzplan unerlässlich.

Analyse der Krise

Welche genauen Probleme es im konkreten Fall gibt, muss Gegenstand einer offenen und schonungslosen Analyse der Krise sein. Eigenen Fehlern ins Gesicht zu schauen erfordert oftmals persönlichen Mut, ist aber die notwendige Voraussetzung einer Kurskorrektur. So lässt sich meist schlimmeres vermeiden.

Kennzahlen, die warnen sollten (Quelle: Deutsche Bundesbank)

Eine Studie der Deutschen Bundesbank definiert nach einer empirischen Untersuchung Prognose-Kennzahlen, die die Notwendigkeit eines Gegensteuerns anzeigen. Die rote Warnlampe blinkt, wenn mehrere dieser Kennzahlen kritische Werte aufweisen:

  • Eigenkapitalquote = Eigenkapital/Bilanzsumme
    Kritisch ist ein Wert unter zehn Prozent.
  • Kapitalrückflussquote = Cash-Flow/Bilanzsumme
    Kritisch ist eine Kapitalrückflussquote unter vier Prozent.
  • Umsatzrendite = Gewinn vor Steuern/Umsatz
    Kritisch ist ein Wert unter einem Prozent.
  • Cash-Flow-Marge = Cash-Flow/Umsatz
    Bei einem Wert unter zwei Prozent sollten die Alarmlampen aufleuchten.
  • Dynamischer Verschuldungsgrad = Verbindlichkeiten - liquide Mittel/Cash-Flow
    Kritisch ist ein Wert über 600 Prozent.

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Kurzfristige Korrekturen

Das kurzfristige Ziel des Krisenmanagements ist eine Verbesserung der Liquidität. Hier bieten sich dem Unternehmer eine Reihe von Maßnahmen:

  • Kapitalerhöhung,
  • ausstehende Forderungen eintreiben,
  • Umschuldung,
  • Stillhalteabkommen mit Lieferanten,
  • Verkauf von Vermögensteilen,
  • Liquiditätssicherungsdarlehen (KfW).

Langfristige Strategien

Das langfristige Ziel eines erfolgreichen Krisenmanagements stellt in vielen Fällen die Veränderung der Firmenstruktur oder der Unternehmensstrategie dar. Wichtig ist auch bei solch weitreichenden Veränderungen, möglichst in der Frühphase einzugreifen. Die nötigen Anpassungen werden schmerzlicher, wenn sie, z.B. aus Rücksichtnahme, verschleppt werden.

  • Produkte und Märkte überprüfen
    Welche Produkte in welchen Märkten haben zu der Schieflage geführt? Gegebenenfalls müssen diese Produkte abgestoßen werden.
  • Kosten senken
  • Sich von der Konkurrenz absetzen
    Oft kommt es darauf an, Kapazitäten im Kerngeschäftbeizubehalten. Das Unternehmen sollte sich deshalb mit seinen Stärken auf dem Markt präsentieren und von der
    Konkurrenz absetzen
    . Hier ist ein Betätigungsfeld für aggressive Marketing.
  • Neue Tätigkeitsfelder erschließen
    Eine Erweiterung der Produktpalette kann dem Unternehmen neue Geschäftsfelder auf Wachstumsmärkten erschließen.

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Vom Krisenmanagement zum Lösungsmanagement

Unvorbereitete Unternehmen trifft eine Krise am härtesten. Ein vorausschauendes Management wird daher nach Möglichkeiten suchen, die Krise gedanklich vorwegzunehmen. Im Idealfall ändert sich dann die Perspektive und man beginnt, die Chancen zu sehen, die in einer Krise liegen. Folgende fünf Schritte beschreiben den Weg vom Krisenmanagement zum Lösungsmanagement.

  • Erster Schritt: Prävention betreiben
    Gehen Sie in Gedanken mögliche Probleme durch, die Ihrem Unternehmen begegnen könnten und planen Sie Gegenmaßnahmen.
  • Zweiter Schritt: das Unternehmen auf die Krisenbewältigung vorbereiten.
    Entwickeln Sie Aktionspläne, Kommunikationspläne, Notfallpläne, Back-Up-Systeme für Ihre Rechner, pflegen Sie kontinuierlich Ihre Beziehungen zu Lieferanten und Kunden.
  • Dritter Schritt: Ehrliche Analyse der Krise
    Liegt tatsächlich eine operative Krise vor, oder handelt es sich um ein Vermittlungsproblem, das durch glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit ausgeräumt werden kann? Bei einer operativen Krise: machen Sie sich nichts vor, denn nichts ist einfacher als der Selbstbetrug.
  • Vierter Schritt: Eindämmung der Krise
    Reagieren Sie frühzeitig und treffen Sie schnell klare und nachvollziehbare Entscheidungen. Ein zögerndes Abwarten rächt sich meistens.
  • Fünfter Schritt: die Krise als Chance verstehen
    Versteckt in der Krise liegen oftmals neue Chancen für das Unternehmen und die Basis für einen neuen Erfolg. Gehen Sie mit einer positiven Einstellung an den Krisenprozess heran und nutzen Sie ihre Kreativität.

Links und Literatur

http://www.bmwi.de/Homepage/...

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