Klassische Kundenbefragungen? Unsinn!

In schnellen Zeiten werden Blitzlicht-Umfragen gebraucht

Gängige groß angelegte repräsentative Kundenzufriedenheitsmessungen sind nicht nur teuer, sondern quasi auch wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Doch Kunden warten nicht mehr geduldig, bis die Anbieter mühsam in die Pötte kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Schnelle Methoden werden also gebraucht.

Die üblichen, meist hochstandardisierten Kundenbefragungskonstrukte zeigen, weil punktuell erhoben, nur eine Momentausnahme aus der Vergangenheit. Doch das vielleicht gefährlichste Manko: Bis die Ergebnisse gesammelt, sondiert, aufbereitet, der Geschäftsleitung präsentiert und schließlich über das mittlere Management gefiltert an die kundennahen Mitarbeiter weitergereicht werden, vergehen oft mehrere Monate.

Sind solche Befragungen anonymisiert, kann man nicht mal auf persönliche Anliegen reagieren. Da sie in aller Regel nur einmal im Jahr durchgeführt werden, stehen sie demzufolge auch nur einmal im Jahr auf der Agenda. Wer aber nur einmal im Jahr auf die Kundenzufriedenheit schaut, kann auch nur einmal im Jahr justieren. Doch das ist zu langsam für ungeduldige Kunden.

Deutlich mehr Tempo ist heute nötig. Und auch mehr Leichtfüßigkeit. Wer die Zukunft erreichen will, braucht kontinuierliche Feedbacks, um so rasch wie möglich auf die immer neuen Kundenwünsche reagieren zu können. Dazu werden Dialoge benötigt –und keine einseitigen Abfragen nach alter Manier.

So machen Sie den Kunden zum Knecht

In klassischen Fragebögen wird man zum schlichten Kreuzchenmacher degradiert. Es werden viel zu viele Fragen gestellt. Und manche kommen einem geradewegs unsinnig vor. So macht man die Kunden zu Knechten. Und man macht sie befragungsmüde. Moderne Kundenbefragungen hingegen sind Kommunikation auf Augenhöhe.

Doch das ist von den Unternehmen gar nicht erwünscht. Vielmehr soll man Antworten auf vordefinierte Fragen geben. Wer aber die falschen Fragen stellt, erfährt nichts von Interesse. Zudem werden oft nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Bedeutung sind oder eigensüchtigen statistischen Vergleichszwecken dienen. Die Kunden hingegen finden womöglich ganz andere Themen wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.

Auch Repräsentativität ist ziemlicher Blödsinn. Einen “repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung” kann man nicht betören, sondern nur einzelne Menschen. Und zwar jeden auf seine Weise. Den Durchschnitt können wir also getrost vergessen. Denn er ermittelt nur den Durchschnittsgeschmack aller Kunden, aber nicht die ganz speziellen Anliegen eines Individuums.

Klassische Befragungen sind oft manipuliert

Dummerweise werden die Resultate aus Kundenbefragungen in den meisten Unternehmen bonifiziert. Das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Immer dann, wenn monetäre Vorteile in den Vordergrund rücken, tritt die Moral den Rückzug an. Und das passiert nicht nur bei spektakulären Fällen von Wirtschaftsbetrug, sondern, viel schlimmer, in den Unternehmen tagtäglich im Kleinen.

Schauen wir uns nur mal die seitenlangen Befragungen nach einem Autokauf an. Die Ergebnisse daraus werden incentiviert. Die Folge davon? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen fette Prämien und erste Plätze einbringt. Flehentlich werden die Kunden angebettelt, nur ja gute Werte zu geben. Das ist entwürdigend für beide Seiten. Oft bekommt man dafür im Vorfeld sogar was geschenkt, was unlauter ist.

Und alle in der Organisation lernen: Wer manipuliert, steht im Ranking an vorderster Stelle, wird gewürdigt, vor aller Augen ausgezeichnet und geldwert belohnt. Solches Vorgehen verseucht das Klima und öffnet weiterem Betrug Tür und Tor. Zudem sind gefälschte Kennzahlen nichts als Irrlichter, die die Manager in den Sumpf statt in die Zukunft leiten. Die Automobilindustrie weiß übrigens längst, welcher Humbug hierbei betrieben wird. Aber niemand hört damit auf. Und warum? Weil es alle so machen.

Spitzen und Täler interessieren am meisten

Die Frage ist auch: Was bringt es denn, wenn der Beantworter überall „gut“ angekreuzt hat? Oder „mangelhaft“? Und was heißt das schon, wenn die Gesamtzufriedenheit von der Note 2,9 auf 2,7 gestiegen oder von 2,3 auf 3,4 gesunken ist? Gründe dafür können allenfalls in die Ergebnisse hineininterpretiert werden. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen.

Ich zum Beispiel bin sehr viel unterwegs, das gehört zu meiner Arbeit als Vortragsredner. So könnte ich jedem Hotel, das ich als Gästin besuche, zwei, drei wertvolle Hinweise geben. Wenn man mich nur mal fragen würde! Aber nein, ich soll lange, lieblose Fragebögen abarbeiten, die überall auch noch ziemlich ähnlich aussehen. Dafür ist mir meine Zeit viel zu schade.

Lassen wir also lieber die Kunden in ihren eigenen Worten reden. Und konzentrieren wir uns besser auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: was klasse funktioniert, welche Problemfelder zu bearbeiten sind, wo es lichterloh brennt und was einen über die Maßen empfehlenswert macht.

Dazu werden punktuelle Befragungen bei ausgewählten Kunden an konkreten Touchpoints benötigt. Ziehen Sie hierbei vor allem ertragreiche Kunden, Stammkunden, Fans und Empfehler, aber auch frustrierte Reklamierer, wütende Abwandernde und hartnäckige Saboteure in Betracht. Befragen Sie unbedingt auch Nicht- und Exkunden. Gerade von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.

Mit Blitzlicht-Umfragen schnell auf den Punkt

Mit Blitzlicht-Umfragen schnell auf den Punkt

Wer ganz schnell erfolgreicher werden will, nehme sich jede Woche einen Touchpoint vor. Um dort so rasch wie möglich von Fehlentwicklungen und etwaigen Missständen zu erfahren, bietet sich die Blitzlicht-Methode geradezu an. Hierbei definieren Sie zunächst die Kunden, die befragt werden sollen. 30 Personen reichen fürs Erste. Diesen stellen Sie nur eine einzige Frage:

Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen können: Was wäre da das Wichtigste für Sie?

Solche Fragen nenne ich fokussierende Fragen. Denn „Fokus“ heißt Brennpunkt. Mit fokussierenden Fragen bringen Sie die wahren Motive eines Kunden am schnellsten auf den Punkt: unmittelbar, ungefiltert, schonungslos. Ihr größter Vorteil im Vergleich zu klassischen Kundenbefragungen: Sie werden ruckzuck den Kern einer Sache treffen, um daraufhin prompt reagieren zu können.

Wer nämlich nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Kunden wirklich wollen, agiert rasch am Markt vorbei. Denn neue Erfahrungen sorgen dafür, dass sich die Vorstellungen eines Kunden laufend verändern. Und im Web erzählen die Menschen der ganzen Welt, was ihnen nicht passt.

Am besten nur eine Frage stellen

Wie Sie bei Blitzlicht-Umfragen vorgehen können? Am besten laden Sie Ihre Mitarbeiter ein, sich Gedanken darüber zu machen. Am Telefon geht das zum Beispiel so: Wenn ein Kundengespräch gut gelaufen und der Kunde nicht im Stress ist, dann beginnt man gegen Ende eines Anrufs wie folgt: „Ach übrigens …“ Anschließend kommt eine spezifische Frage. Ja, nur eine. Diese stehen zur Auswahl:

  • Wie haben Sie zuallererst von unserem Angebot erfahren?
  • Was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?
  • Was würden Sie bei uns schnellstens verändern/verbessern?
  • Worauf möchten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
  • Was kommt Ihnen bei uns völlig überflüssig vor?
  • Was ist für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
  • Was ist der Punkt, der Sie bei uns am meisten begeistert?
  • Was ist die schönste Geschichte, die Sie je bei uns erlebt haben?

Zugegeben, es erfordert hie und da Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Sie erfahren nämlich eine Menge darüber, was die Menschen sich wünschen, was sie vermissen, und was sie wirklich bewegt. Sie wollen keine schlafenden Hunde wecken? Die Hunde schlafen nicht! Sie toben sich nur woanders aus. Zum Beispiel auf Meinungsplattformen und Bewertungsportalen.

Kritische Ereignisse so schnell wie möglich finden

Vor allem die so gefährlichen kritischen Ereignisse lassen sich mit fokussierenden Fragen gut herausarbeiten. Ein kritisches Ereignis ist ein Moment in der Kundenbeziehung, der von starken Emotionen begleitet wurde und sich deshalb tief ins episodische Gedächtnis eingegraben hat.

Solche Ereignisse werden nicht nur ewig behalten, sondern auch wieder und wieder weitererzählt. Gerade diese müssen Sie kennen, um Schaden von Ihrer Reputation abzuwenden. Fahnden Sie außerdem nach besonders erfreulichen Geschehnissen, um solche dann in internen und externen Medien als Erfolgsstory zu platzieren. Dies ist der erste Effekt. Und der zweite?

Ein Kunde, der sich selbst sagen hört, wie toll es ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, wird sich stärker mit Ihnen identifizieren. Es wird seine Loyalität nähren. Und da er das jetzt gesagt hat, wird er das von nun an womöglich auch öfters bei anderen tun. Am Ende können Sie den Kunden sogar fragen, ob Sie sein Statement als schriftliche Referenz für Ihre Verkaufsarbeit nutzen dürfen.

Besonders effizient: wenn die obersten Chefs fragen

Mein besonderer Tipp: Lassen Sie die Führungsmannschaft öfter mal solche Befragungen machen. Wenn sich die obersten Chefs nämlich persönlich melden, sind das ganz große Wertschätzungssignale. Und der Lerngewinn ist gewaltig. Die Fragen sind die gleichen wie eben. Oder sie klingen wahlweise so:

  • Lieber Kunde, wie denken Sie eigentlich über uns?
  • Nur mal angenommen, Sie wären an meiner Stelle, was würden Sie schleunigst verändern?
  • Wie sähe für Sie eine perfekte Dienstleistung aus?

Wenn sich die Oberen nun gar nicht dazu bewegen lassen? Dann spielen Sie ihnen mal ein paar Reklamationsvideos vor. Schon wenige O-Töne von aufgebrachten Kunden bewirken oft mehr als der dickste Berichtsband mit Zahlenkolonnen, Ampeln, Tachos, Torten, Balken, Infografiken und Diagrammen.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller

Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Gabal Verlag 2016
380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro

ISBN: 978-3-86936-694-4

Autorin

Anne M. Schüller
Management-Consultant
Expertin für Loyalitätsmarketing

Marketing Consulting
Harthauser Straße 54
D-81545 München

Office: +49 (0) 89 6423208
Mobil:  +49 (0) 172 8319612

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