Markenstrategie - Das "Wir-Marken-Konzept"

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, soll Henry Ford geseufzt haben. Im Vergleich zu heute befand sich Ford allerdings in einer paradiesischen Situation. Die Märkte haben sich dramatisch gewandelt: Vom Automobil bis zur Zahncreme, überall hat der Kunde die Qual der Wahl. Darauf hat das Marketing mit einem wahren Trommelfeuer an Werbung reagiert. Doch diese Strategie verpufft oft wirkungslos, weil der Käufer immer kritischer und der Wettbewerb immer härter wird. Erfolg verspricht dagegen der Aufbau einer glaubwürdigen Marke als emotionalem Bindeglied zum Kunden – kurz: die Schaffung einer WIR-MARKE.

Das Dilemma des „Weiter so!“

In den Neunzigerjahren schätzte man, dass jeder Konsument pro Tag durchschnittlich 3.000 Markenbotschaften ausgesetzt sei. Glaubt man dem Marketingexperten Martin Lindstrom, ist diese Zahl inzwischen auf 5.000 angestiegen. Kein Wunder, dass die Umworbenen längst vor der Dauerberieselung kapituliert haben und die meisten Botschaften ignorieren. Dennoch scheint in vielen Unternehmen und Werbeagenturen ein hektisches „Weiter so!“ den Ton anzugeben.

So gibt es in Deutschland 80.000 beworbene Marken. Allein im Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden jedes Jahr rund 30.000 Artikel neu eingeführt. Nur ein knappes Drittel überlebt das erste Jahr. Und obwohl die Methoden der Marktforscher immer ausgeklügelter und die Kampagnen immer aufwendiger werden, drängt sich der Verdacht eines Trial-and-Error-Verfahrens auf, in dem man immer neue Produkte in die Schlacht um die Aufmerksamkeit längst übersättigter Konsumenten wirft.

Starke Marken statt Marketing-Aktionismus

Es ist an der Zeit, einen Moment innezuhalten und sich wieder auf das zu besinnen, was Unternehmen tatsächlich Kunden beschert: eine starke Marke. Ob Coca Cola als Traditionsmarke oder Google als junger Shooting Star, ob Apple als Kultmarke oder Nespresso als Lifestyle-Produkt: Erfolgreiche Marken sind Leuchttürme in einem Meer gesichtsloser Produkte. Was macht eine Marke zu einer starken Marke? – so lautet die Millionendollarfrage des Marketings. Es lohnt sich, diese Frage neu zu stellen, denn nicht nur die Märkte haben sich verändert, sondern auch die Menschen.

Kaum ein Kunde glaubt heute noch ernsthaft, dass ein neues Waschmittel noch weißer waschen, ein neuer Rasierer noch besser rasieren kann. Und doch setzt eine erstaunliche Zahl von Werbebotschaften immer noch auf das Prinzip des „Besser, schneller, weiter“. Doch wenn viele Produkte mehr oder weniger dasselbe können, wonach fallen dann Kaufentscheidungen? Entweder nach dem Preis, was vielen Branchen einen ruinösen Wettbewerb beschert. Oder nach Kriterien, die das Marketing erst langsam ins Visier nimmt. Ich bin überzeugt: Wir sind Zeuge eines umfassenden Wertewandels, zu dem gehört, dass man nicht nur ein gutes Produkt kaufen möchte, sondern auch ein gutes Gewissen. Wie kommt es, dass Banken plötzlich damit werben, sie investierten bei der Kreditvergabe für Renovierungen in Klimaschutz? Dass Kaffeeketten sich über die Lebensbedingungen der Kaffeebauern öffentlich Gedanken machen?

Zum Wertewandel gehört auch, dass immer mehr Menschen die Rolle des passiven Konsumenten verweigern und in einen Dialog mit den Unternehmen und mit anderen Kunden eintreten wollen. So kommt es, dass erfolgreiche Unternehmen wie Amazon nicht nur Bücher liefern, sondern ein ausgeklügeltes Bewertungssystem pflegen, über das Kunden in Kontakt mit anderen Kunden treten können. Und so ist es zu erklären, dass der Bio-Supermarkt Basic nach massiven Kundenprotesten den Plan aufgeben musste, Firmenanteile an Lidl zu verkaufen.

Zum Wertewandel gehört ferner, dass Produkte heute nicht nur „Bedürfnisse befriedigen“, sondern stärker denn je den eigenen Lebensstil definieren. Kaum jemand hat das besser verstanden als Apple mit seiner Fähigkeit, Angebote zu designen, die Coolness verströmen. Ob das neue iPhone technische Probleme hat oder das ultradünne Notebook zu wenig Anschlüsse, ist sekundär. Ausnahmemarken gelingt es, ein Gefühl der Verbundenheit zu ihren Kunden herzustellen, das über ein bloßes Nutzenversprechen hinausgeht und ihnen langfristige Loyalität sichert. Im Idealfall haben diese Marken Anhänger oder Fans und eben nicht nur „Käufer“. Um dieses Wir-Gefühl von Kunden und Marken zu umschreiben, spreche ich von „WIR-MARKEN“. Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein solches Band zu seinen Kunden zu knüpfen, kann ihm der Wettbewerb wenig anhaben.

Wie wird eine Marke zur starken WIR-MARKE?

Es wird Sie nicht überraschen: Einfache Rezepte gibt es nicht. Im Kern geht es darum, über Produktmerkmale hinaus Kunden zu faszinieren und Sympathie zu wecken. Dabei spielt eine Reihe von Momenten eine Rolle – eine faszinierende Geschichte, eine klare Botschaft, ein Miteinander im Unternehmen, das exzellenten Service garantiert, um nur einige zu nennen. Eine Öffnung zu den Kunden, eine Kultur des Zuhörens und nicht zuletzt ein Abschiednehmen von den Allmachtsfantasien mancher Marketingstrategen. Denn das Marketing wird nur dann aus seiner Dauerkrise herauskommen, wenn es sich von zahlenfixierten, mechanistischen Vorstellungen verabschiedet und wieder dort verortet wird, wo es eigentlich hingehört: ins Herz des Unternehmens.

Autor

Hermann H. Wala ist Inhaber von Wala Strategy & Brand Consultants. Mehr als 25 Jahre Marken- und Marketingerfahrung fließen in Hermann H. Walas Expertise ein. Heute gibt er sein Wissen auch als Keynote-Speaker weiter. Das Thema Wir-Marken ist ihm dabei ein besonderes Anliegen, das er ebenso leidenschaftlich wie praxisorientiert vertritt. Dabei arbeitet er eng mit dem Schweizer Roland Jeannet, Experte für Global Strategy, Brand and Marketing Coaching, zusammen.

Weitere Informationen unter www.hermann-wala.com.

 

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