Marketing-Konzept

Unternehmerischer Erfolg durch Planung

"Pläne sind nichts, Planung ist alles."
(Dwight D. Eisenhower)

Unternehmerische Ziele wie z.B. Gewinn- oder Umsatzsteigerung werden nicht zuletzt erreicht aufgrund einer detaillierten Planung aller unternehmerischer Aktivitäten. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor zur Erreichung unternehmerischer Ziele ist dabei grundsätzlich die Zufriedenstellung der Kunden. Die Zufriedenstellung der Kunden wiederum erfordert einen umfassenden markt- und kundenorientieren Marketingansatz.

Das Marketing-Konzept ist Ergebnis einer detaillierten, unternehmerischen Planung zur Umsetzung von markt- und kundenorientieren Marketingprogrammen.

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Ein Marketingkonzept, dass alle unten genannten Bestandteile beinhaltet, signalisiert, dass den konkreten Marketingprogrammen und Marketingmassnahmen ein umfassender Planungsprozess vorausgegangen ist und dass alle Entscheidungen für bestimmte Marketingprogramme auf Grundlage von einer Vielzahl an Markt-, Kunden und Wettbewerberinformationen getroffen wurden.

Von wesentlicher Bedeutung ist beim Erstellen des Marketingkonzeptes der Prozess selbst, d.h. erst im Verlauf der Erstellung können Fragestellungen auftauchen, Zusammenhänge erkannt und/oder Problemfelder identifiziert werden, die ohne eine umfassende Analyse nicht erkannt worden wären.

Bestandteile eines Marketingkonzepts

Zu den Inhalten eines Marketingkonzeptes gibt es eine unüberschaubare Vielzahl an wissenschaftlichem Abhandlungen, Fachbeiträgen, Checklisten und Empfehlungen von Marketingexperten.
Je nachdem, ob es sich um eine völlig neue Geschäftsidee handelt oder ob ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung eines bereits bestehenden Unternehmens vermarktet werden soll, fällt der Detailliertheitsgrad und Umfang eines Marketingkonzeptes natürlich unterschiedlich aus.
Grundsätzliche Bestandteile eines Marketingkonzeptes können sein:

Zusammenfassung des Marketingkonzeptes für das Management

  • Dem Management soll kurz und knapp die wesentlichen Inhalte des Marketingkonzeptes dargelegt werden.

Aktuelle Markt- und Umweltsituation

  • An erster Stelle sollte eine Beschreibung und Analyse der aktuellen Marktsituation stehen. Dies beinhaltet eine Auflistung aller relevanten Wettbewerber sowie deren Produkte und Dienstleistungen, sowie eine Stärken und Schwächenanalyse der Wettbewerber.
  • Ebenso interessant kann eine Analyse der vorhandenen Vertriebskanäle und Lieferanten sein. Auch die derzeit existierenden Kundengruppen und das dazugehörige Käuferverhalten ist von grosser Bedeutung.
  • Zu einer vollständigen Markt- und Umweltanalyse gehören auch demographische, technische, volkswirtschaftliche und politisch-rechtliche Entwicklungen.

Eigene Fähigkeiten und Fertigkeiten

  • Neben der Analyse der Markt- und Umweltsituation sollte auch eine Beschreibung und Analyse der eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten erfolgen, d.h. welche grundsätzlichen Kompetenzen hat das Unternehmen.

Marktportfolio

  • Beim Marktportfolio handelt es sich um die Auflistung und Beschreibung aller Produkte und Dienstleistungen die vom Unternehmen am Markt angeboten werden sollen. Es kann sich aber auch um die Beschreibung eines einzelnen "neuen" Produktes handeln, welches von einem Unternehmen neu auf den Markt gebracht werden soll.
  • In jedem Fall - ob ein einzelnes, neues Produkt oder ein gesamtes Portfolio - sollte das Marktportfolio sowohl an den Bedürfnissen und Erfordernissen des Marktes ausgerichtet sein, als auch die eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten berücksichtigen.
  • Mit der Beschreibung des Marktporfolios einhergehen sollte auch eine genaue Beschreibung des Marktes in dem das Unternehmen tätig sein möchte, sowie eine genau Beschreibung der Zielkunden. Von zentraler Bedeutung ist dabei auch eine genaue Positionierung gegenüber den Wettbewerbern.

Finanz- und Marketingziele

  • Sobald das Marktportfolio definiert ist, muss das Unternehmen klare Finanzziele definieren, die es erreichen möchte. Finanzziele können z.B. sein: Umsatzwachstum um 20 Prozent, oder Gewinnwachstum um 5 Prozent.
  • Aus den Finanzzielen ergeben sich dann konkrete Ziele für das Marketing. Marketingziele können z.B. sein: "Umsatzwachstum in der Kundengruppe der weiblichen, 18 – 28 Jährigen um 10 Prozent", oder "Umsatzwachstum über Vertriebspartner um 20 Prozent".
  • Klar definierte Ziele sind die Basis für alle konkreten Marketingprogramme.

Konkrete Marketingprogramme

  • Das Erarbeiten konkreter Marketingprogramme erfordert sicherlich den grössten Zeitaufwand beim Erstellen eines Marketingkonzeptes und sind das zentrale Element eines jeden Marketingkonzeptes. Bei den Marketingprogrammen handelt es sich im Wesentlichen um den gezielten und aufeinander abgestimmten Einsatz aller bekannten Marketinginstrumente zu einem optimalen "Marketing-Mix". Die klassischen Marketinginstrumente sind in diesem Zusammenhang die Produktpolitik, die Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik.

Organisation und Umsetzung
Für die Beschreibung eines Marketingkonzeptes ist es auch wichtig, im Sinne einer genauen Ressourcenplanung, festzuhalten, wer wann was macht. Bei der Umsetzung des Marketingkonzeptes sind i.d.R. sämtliche Bereiche eines Unternehmens involviert. Beispielsweise seien genannt:

  • Marketing: Koordiniert sämtliche Marketingmassnahmen gemäss dem Marketingkonzept.
  • PR: Kommuniziert sämtliche Marketingmassnahmen gemäss dem Marketingkonzept
  • Vertrieb/Verkauf: Der Vertrieb muss die neuen Produkte und Dienstleistungen verkaufen können, d.h. Trainings- und Schulungsmassnahmen sind erforderlich
  • Beschaffung: Für neue Produkte und Dienstleistungen müssen entsprechend die erforderlichen Ressourcen beschafft werden, wie z.B. andere Rohstoffe oder qualifizierteres Personal
  • Produktion: Produktionsprozesse müssen vielleicht umgestellt werden, oder Dienstleistungsprozesse müssen definiert werden.
  • Controlling: Der Erfolg (oder Misserfolg) von Marketingmassnahmen muss überprüft werden, z.B. anhand von Vergleichen der Abverkaufszahlen oder Umsatzentwicklungen

Vorläufige GuV-Rechnung

  • Die Umsetzung konkreter Marketingmassnahmen hat ja zum Ziel, vorher festgelegte, i.d.R. quantitative, Finanz- und Marketingziele zu erreichen. Aus diesem Grund ist es auch erforderlich eine Aufstellung aller vorraussichtlichen Kosten und Erlöse anzufertigen, die sich aufgrund der Planung und Umsetzung von Marketingprogrammen ergeben haben bzw. werden. Nur so kann überprüft werden, ob das Erreichen bestimmter Finanzziele mit den jeweils gewählten Marketingprogrammen überhaupt eingehalten werden kann.

Links und Literatur

Grundlagen zum Thema:

Benchpark ist eine Erfahrungsbörse im Bereich Marketingservice und IT/Software. Über 3.000 Kunden bzw. Anwender berichten über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Dienstleistern."

Ein sehr umfassendes Buch zum Thema ist: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing- Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. u. aktualis. Aufl, 1999. Schäffer-Poeschel Verlag. ISBN: 3791013106.

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