Marketing-Mix

Die 7 P's (operative Marketingplanung)

Nachdem die strategische Marketingplanung im Marketing-Management erarbeitet wurde, erfolgt die Umsetzung. Hauptaufgabe der operativen Marketing-Planung besteht darin, die Marketinginstrumente der Strategie entsprechend zu koordinieren und integrieren.
Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Aufgaben:

  • Product (Produktgestaltung)
    Wie müssen die Produkte / der Leistungen des Unternehmen ausssehen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden? Der Produktpolitik werden Instrumente zugewiesen, wie Qualität, Stil, Markenname, Verpackung, Größe, Service oder Garantien.
  • Price (Preisgestaltung)
    Wie muss der Preis des Produkts / Leistungen bestimmt sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird? Bestimmung von Preisen, Rabatte sowie Mengenzuschläge oder Zahlungs- und Kreditbedingungen gehören zur Preisgestaltung.
  • Place (Distribution)
    Wie kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden? Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportmöglichkeiten spielen in der Distributionspolitik eine Rolle.
  • Promotion (Kommunikation)
    Wie kann das Unternehmen / der Hersteller die Kunden auf das Produkt aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen? Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relation sind Schlagworte der Kommunikationspolitik.

Ergänzt wurden diese 4P’s vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um

  • Personnel (Personalpolitik)
    Welche sind die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürfnisse für Personal (Quantität, Qualität, Schulungsbedürfnisse, Incentiveprogramme usw.)?
  • Process Management (Prozeß-Management)
    Welche sind die relevanten Prozesse und wie sind die Prozesse gestaltet?
  • Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
    Welche physikalische Ausstattung soll vorhanden sein (z. Bsp. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.)?

Die notwendige Kombination aller absatzpolitischer Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.

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Ein gelungener Marketing-Mix muss zentrale Aufgabe einer Marketing-Planung sein: es ist das optimale Zusammenspiel der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Personal-, Prozess- und der Ausstattungspolitik. Durch eine gelungene Kombination ergeben sich Synergieeffekte, so dass ein gesetztes Ziel bestmöglichst erreicht werden kann.
Die Schwierigkeiten in der Kombination liegen in der Vielfalt der Möglichkeiten und vor allem in den Abhängigkeiten untereinander. Verschiedene Maßnahmen können sich ergänzen, behindern oder gar ausschließen.
Zunehmend spielen auch noch weitere Faktoren eine Rolle und als heimliches "achtes P" wird mittlerweile Public Relations gehandelt. Oder das Direktmarketing, das im Marketing-Mix der Unternehmen eine führende Rolle einnimmt, wird in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen.

Nicht die Kombination der sechs marketingpolitischen Instrumente allein ist zielführend: sogenannte Sub-Mixes wie zum Beispiel innerhalb der Kommunikationspolitik aus PR und Werbung sind ebenso zu berücksichtigen.
Um solche Probleme im Vorfeld schon zu berücksichtigen, ist eine langfristige Marketing-Strategie und damit ein systematisches Vorgehen unumgänglich. Die laufende Kontrolle der "Mixes" dient nicht nur der Mix-Optimierung und somit der Möglichkeit, flexibel und schnell auf neue Bedingungen reagieren zu können. Sondern sie dient auch der Überwachung des vorgegebenen Budgets.

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