Mass Customization

Massenhafte Kundenindividualität

"Das aktuelle Schlagwort heißt ja derzeit "click & mortar", die Verbindung von Old und New Economy. Genau hier setzt ja auch MC an, in der Verbindung neuer Produktions- mit neuen Info-Techniken und dem Internet. Damit kommt Substanz in viele e-Business-Strategien."
Dr. Frank T. Piller, Experte für Mass Customization

Bereits 1998 verkündete die Delphi-Studie des Bundesministeriums für Forschung und Bildung die große Zukunft der Mass Customization (MC). Als Wettbewerbsstrategie steht die in Zukunft dominierende Form der Leistungserstellung noch am Anfang. Unternehmen wie Nike oder der deutsche MC-Pionier Creo setzen die Technologie erfolgreich ein. Und in der von Gartner erstellten Hitliste der 10 Top CRM Trends 2001 belegt Mass Customization bereits den dritten Platz.

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Mass Customization steht für Massenfertigung kundenindividuell konfigurierter Produkte besonders des Konsumgüterbereichs wie Schuhe oder Kleidung. Der Widerspruch an sich zwischen maßgeschneiderter Luxusware und standardisiertem Billigangebot wird über ein internetbasiertes MC aufgehoben. Der Clou: diese "Quasi-Einzelanfertigung" ist ohne Preiserhöhung im Vergleich zu einem herkömmlichen "Produkt von der Stange" möglich.

MC steht im Zusammenhang mit Customer Relationship Management (CRM) und bietet ungeahnte Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu gestalten und auf individuelle Wünsche einzugehen. Die Kunden profitieren von qualitativ hochwertigen, auf jeden zugeschnittenen Produkte und Leistungen.

Doch auch für die Unternehmen selbst kann sich das neue Geschäftsmodell auszahlen. Ihnen bietet MC einerseits neue Strategien für das traditionelle Massengeschäft und CRM, andererseits die Eroberung neuer Märkte, neuer Kunden und eine bessere Anbindung dieser Kunden an die Firma und ihre Produkte.

Der Kunde als Hersteller

Mass-Customization verbindet die Vorteile der Massenproduktion mit denen der Einzelfertigung. Die Fertigungsprozesse werden vereinfacht, indem sie modularisiert werden (Lego-Prinzip). Dies ermöglicht, die Produkte weitgehend nach dem Baukasten-Prinzip zu herzustellen.

Der Kunde benutzt dabei Design-Tools (Produktkonfiguratoren) und - wenn nötig - Beratungsmaschinen, die ihm bestimmte Vorschläge für Varianten machen, wenn das Produkt zu komplex ist. Da der Kunde sich das Produkt nach dem Baukasten-Prinzip selbst zusammenstellt, spricht man auch von Customer CoConstruction.

Voraussetzungen für erfolgreiche MC

Unternehmensinterne Voraussetzung für die Realisierung von MC ist Schaffung von Arbeitsgruppen, die einerseits eigenverantwortlich und doch miteinander vernetzt arbeiten können. Die Zusammenarbeit der Arbeitsgruppen hängt von kundenindividuellen Endproduktspezifikationen ab, und muss somit flexibel und wandelbar gestaltet werden können.

Großunternehmen sind zur Realisierung von Mass Customization in erster Linie zur Flexibilisierung und verstärkten Kundenorientierung ihrer tendenziell kostengünstigen Produktionsabläufe gezwungen. Bei mittelständischen Fertigungsunternehmen steht hingegen eine effizientere Gestaltung ihrer kundenorientierten Fertigung im Vordergrund.

Neben diesen auf jeweilige Unternehmen zugeschnittenen Voraussetzungen sind noch einige allgemeine zu nennen:

  • starker Anstieg der Kommunikationsebenen, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch zwischen ihm und den Kunden,
  • Umgestaltung aller Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen, da völlig neue ökonomische Wirkungsprinzipien deutlich werden,
  • Internet: Viele MC-Konzepte sind ohne nicht möglich, da MC zu einem drastischen Anstieg der Kommunikationsintensität zwischen Kunden und Hersteller führt,
  • flexible Fertigungssysteme,
  • gut entwickelte computergestützte Fertigungstechniken,
  • einfach zu bedienende, kundengerechte Produktkonfiguratoren,
  • konsequente Modularisierung der Produkte.

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Realisierungssvarianten für MC

Abhängig von den schon vorhandenen Ressourcen und der allgemeinen Ausrichtung der Produktion des Unternehmens, bieten sich verschiedene Realisierungsvarianten für MC an:

  • Service-Customization (variantenarmes Endprodukt mit kundenspezifischem Service),
  • Self-Customizing (Individualisierung des Endproduktes, das über eingebaute Flexibilitätspotenziale verfügt, durch den Kunden),
  • Speed Management (kurze Durchlaufzeiten zur Erhöhung des Kundenservice bezüglich Lieferzeit, Lieferfähigkeit, Termintreue),
  • Modularisierung (kundenindividuelle Kombination von Modulen).

Informationstechnische Unterstützung

Zur Umsetzung von Mass Customization ist ferner die informationstechnische Unterstützung in folgenden Bereichen zu gewährleisten:

  • kundenindividuelle Konstruktion und (visuelle) Produktkonfiguration,
  • Ableitung von Stücklisten und flexiblen Arbeitsplänen aus Konstruktions- und Konfigurationsunterlagen,
  • Koordination der Lieferanten- und Händlernetzwerke,
  • Koordination der Arbeitsgruppen in der Fertigung,
  • Flexibilisierung der Produktionssteuerung (Feinterminierung in Echtzeit).

Vorteile für den Anbieter

Für die erfolgreiche Nutzung des MC-Prinzips sind innerhalb eines Unternehmens viele Änderungen nötig, die Vorteile lassen sich von ihnen aber nicht überbieten:

  • geringe Lagerkosten, Reduktion der Lager-Kapazitäten im weiten Umfang möglich,
  • Zufriedenheitsgarantie bei den Kunden dank der Customer CoConstruction,
  • starke Kundenbindung durch Unverwechselbarkeit der angebotenen Produkte,
  • eventuell Vereinfachung der Produktionskette durch Modularisierung der Produkte.

Links und Literatur

Weitere Informationen

  • Kundenindividuelle Massenproduktion: Die Wettbewerbsstrategie der Zukunft, von Frank T. Piller, Carl Hanser Verlag 1998

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