Neuropsychoanalyse und Marketing

Was Marketing- und andere Manager von der Neuro-Psychoanalyse lernen können

Obwohl der 1856 im mährischen Freiberg geborene revolutionäre Denker das Bild vom Menschen so nachhaltig geprägt hat wie kaum ein anderer und seine Erkenntnisse Einzug in alle möglichen wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Bereiche gefunden haben, er also niemals mausetot war und vermutlich auch nie sein wird, kann man doch nach seinem 150-jährigen Geburtstag von einer naturwissenschaftlichen Renaissance der Freudschen Psychoanalyse sprechen. Zu verdanken hat sie es der modernen Hirnforschung, die mit sogenannten Bildgebenden Verfahren (funktionelle Magnet-Resonanz- Tomographie, Computer-Tomographie, Positronen- Emissions-Tomographie, siehe dazu Kurze Erläuterung Bildgebender Verfahren.pdf) einen Echtzeit-Blick in unsere neuronale Schaltzentrale ermöglicht und dabei viele Erkenntnisse des psychoanalytischen Altmeisters bestätigt hat. Zum Beispiel:

  • dass das bewusste ICH, der pseudo-rationale Steuermann, selten Herr im Hause ist, wenngleich er das gerne vorgibt.
  • dass das Unbewusste (ES) maßgeblichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln hat. Über 90 Prozent unserer Gedanken, Gefühle und Handlungen laufen unbewusst ab!
  • dass Träume eine wichtige psycho-hygienische Funktion haben. Ohne die Hilfe des Unbewussten und ohne die >reinigende< Funktion unserer Träume wäre der Mensch gar nicht überlebensfähig.
  • dass die frühkindlichen Lebensjahre entscheidenden Einfluss auf das kognitiv-affektive Erleben und Verhalten des Erwachsenen haben. In jedem von uns lebt das Kind, das wir einst waren.

Für den Neurowissenschaftler und Medizin-Nobelpreisträger Eric Kandel und den
Neurobiologen Gerhard Roth ist die Freud’sche Psychoanalyse das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes.
Umso verwunderlicher, dass wirtschaftswissenschaftliche Disziplinen immer noch von der hanebüchenen Fiktion eines durch und durch rational handelnden >homo oeconomicus< ausgehen.

Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust

Der Mensch ist alles andere als ein rational handelndes Wesen. Er ist ein >homo quadrifidus<:er hat vier Seelen (neurokybernetisch würde man von funktionalen Subsystemen sprechen) in seiner Brust, die oft im Clinch miteinander liegen, innere Kämpfe austragen, weil jede Seele (jedes Subsystem) eigene Wertvorstellungen hat, nach eigenen Gesetzmäßigkeiten operiert und eigene Ziele verfolgt.
Freud nannte diese vier psychischen Subsysteme ES, ICH, ÜBER-ICH und ICH-IDEAL.

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ES ist die Sphäre des Unbewussten, der archaischen Verhaltens-Erbschaft unseres Stammhirns, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter Schloss und Riegel zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen.

ICH ist der pseudo-rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten.

ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen.

ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICHIDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen.

Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.

Fragt man nach dem „Sitz“, also der neuroanatomischen Verortung der vier Psycho- Systeme, so muss zunächst einmal gesagt werden, dass es sich weniger um einzelne Lokalitäten als um neuronale Interaktions- oder Netzwerkstrukturen handelt, die über verschiedene Hirnareale verteilt sind und sich - wie könnte es anders sein - oft überschneiden. Dementsprechendes zeigt auch obige Abbildung.

Das ES domiziliert wohl vornehmlich im limbischen System. Dieser evolutionsgeschichtlich ältere Hirnbereich, der Liebe, Triebe, Leidenschaft und Aggressionen steuert, umfasst u. a. basale Vorderhirn-Nuclei wie den Nucleus accumbens (gilt als „Belohnungszentrum“, bei Drogen- und Spielsüchtigen geht von diesem Nucleus der Drang/Zwang zur ewigen Repetition aus), den Hypothalamus, den anterioren und dorsomedianen Nuclei des Thalamus und die Amygdala.

Auch das ICH können wir teilweise im basalen Vorderhirn ansiedeln, dessen posteriore Hälfte für die Aufnahme, Analyse und Speicherung von Informationen und dessen anteriore Hälfte für Programmierung, Regulierung und Kontrolle von Aktivitäten zuständig ist. Das die posteriore und die anteriore Hälfte durch Feedbackschleifen verbunden sind, muss kaum erwähnt werden. Von existenzieller Bedeutung für ein funktionsfähiges ICH ist auch der seepferdchen-förmige Hippocampus (Gedächtnis, Lernen), der übrigens noch zum limbischen System gehört.

Das ÜBER-ICH mit seinem Operationscode gut/böse lokalisiert Antonio Damasio im Stirnhirn hinter den Augen; in dessen Bereich laut Vittorio Gallese auch die sogenannten Spiegelneurone liegen. Für die macht es keinen Unterschied, ob wir Handlungen selbst ausführen oder bei anderen beobachten. Bildgebende Verfahren (siehe Kurze Erläuterung Bildgebender Verfahren.pdf) zeigen, dass das bloße Beobachten des Verhaltens anderer neuronale Resonanzen erzeugt. Spiegelneurone helfen uns, andere Menschen zu verstehen und ihr Verhalten und Fühlen vorauszusagen. „Ich weiß, was du tun wirst.“ „Ich fühle, was du fühlst“. Ohne Spiegelneuronen gäbe es vermutlich kein empathisches Einfühlungsvermögen in andere Menschen und kein Mitleid.

Das ICH-IDEAL, "an dem das Ich sich mißt, dem es nachstrebt, dessen Ansprüche auf immer weitergehende Vervollkommnung es zu erfüllen bemüht ist" (Freud), könnte als ein reziprokes Neuronen-Ensemble irgendwo zwischen Lobus frontalis und bestimmten Bereichen des amygdaloiden Systems betrachtet werden, das vornehmlich mit sogenannten Metarepräsentationen arbeitet, also im Sinne eines Beobachters 2. Ordnung den Beobachter erster Ordnung, das Exekutiv-Organ ICH, kontinuierlich im Auge behält, dessen Repräsentationen auf einer höheren Ebene noch einmal repräsentiert, nach bestimmten Kriterien bewertet (ästhetisch, narzisstisch, perfektionistisch oder was auch immer) und durch verstärktes Feuern in seinem Sinne zu steuern sucht.

Markenerfolg durch Neuro-Psychoanalyse

Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsexperten können von Freuds ganzheitlichem Persönlichkeitsmodell in vielfacher Hinsicht profitieren. Für mich ist es ein multidimensionales Optimierungs-Werkzeug, das in sämtlichen marketing- und markenstrategischen Bereichen, von Produktentwicklung bis Branding, von Preispolitik bis Mergers&Acquisitions, von klassischer Werbung bis Packungsgestaltung, von Investor Relations bis Sponsoring, von Internet- bis Mobile Marketing, gewinnbringend eingesetzt werden kann. Zwei Beispiele (In meinem Buch Power Brands & Brand Power sind viele andere aufgeführt):

  • Das Parfüm >Egoïste< von Chanel führte lange unter einem anderen, unaussprechlichen Namen ein bedeutungsloses Schattendasein. Erst der narzisstische, ICH-IDEALE Name und seine aus dem Rahmen fallende Inszenierung machten aus dem duftenden Ladenhüter einen Blockbuster.
  • Langnese-Iglo brachte mit Hilfe der Psychodrama-Technik das ICH-IDEALE Speiseeis >Cremissimo< auf den Markt und konnte damit Marktführer Mövenpick vom Thron stoßen.

Das ICH-IDEAL als Maß aller Maße kann realistisch oder von kindlichen Omnipotenzfantasien geprägt sein. Jedenfalls erleben wir in unserem ICH-IDEAL allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche, auch Produktwünsche, erfüllen. (Eruierbar z. B. mittels Psychodrama, das verschiedene Untersuchungsmethoden wie Tiefeninterview, Rollenspiel, Symbolik, experimentelle Variation miteinander kombiniert.)

ICH-IDEAL ist zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning. Was nicht heißt, die anderen drei Psychosysteme gänzlich zu vernachlässigen. Gefüttert werden sollten sie im Sinne des psychischen Gleichgewichts alle, der dickste Bissen aber gebührt dem narzisstischen Perfektionisten. Denn der lässt die Kasse klingeln.

Neuro-Psychoanalyse und emotionale Kompetenz

Kaum erwähnenswert, dass das Arbeiten mit dem neuropsychoanalytischen
Persönlichkeitsmodell die allseits beschworene emotionale Kompetenz – ich spreche lieber von Empathie, durch die überhaupt erst eine Stellungnahme zu einem anderen Seelenleben ermöglicht wird – der Marken- und Marketing-Verantwortlichen verbessert.

Empathie als ein reflektierendes Sicheinfühlen und Eindenken in den komplexen >Vierseelen-Haushalt< eines anderen Menschen ist eine unerläßliche Voraussetzung für erfolgreiches Marketing in der heraufdämmernden Ära des konsequenten 1:1 oder Face-to-Face.
Reines Produkt-Marketing war gestern; heute und morgen zählt individuelles Beziehungs-Marketing. Wer Beziehungen erfolgreich managen will, muss wissen, wie sein Gegenüber tickt, was sich in seinem Hirn abspielt, welche Kräfte dort wirken, wie man sie nutzt oder neutralisiert. Ohne neuropsychoanalytische Grundkenntnisse nicht zu machen.

Dass eine konsequent am quadrophonen Menschenbild ausgerichtete Marken- und Unternehmensführung eo ipso davor bewahrt, Kinder aus Entwicklungsländern als billige Arbeitskräfte auszubeuten, in der Werbung >Bio< zu posaunen, wenn >Chemie< drin ist , oder andere ethisch-moralische Verfehlungen zu begehen, muss im Angesicht des omnipräsenten und omnipotenten Zuchtmeister- (ÜBER-ICH-) Korrektivs von Kunden und anderen Stakeholdern ebenfalls kaum erwähnt werden.

Plädoyer für eine neue Beziehungs-Qualität im Marketing

Anno dazumal, im vergangenen Jahrtausend, als es noch einen Verkäufermarkt gab, konnten Unternehmen nach Gusto drauflos produzieren und zu profitablen Preisen anstrengungslos alles verkaufen, was die Maschinen hergaben.
Heute machen Globalisierung, Hyperwettbewerb, austauschbare Produkte, fragmentierte Medienlandschaften, multioptionale Verbraucher und eine allseits grassierende Geiz-ist-geil-Mentalität ein auskömmliches Einkommen bedeutend schwerer. Trotzdem handeln viele Firmen immer noch so, als gäbe es einen Verkäufermarkt und produzieren das, was sie technisch können, anstatt sich konsequent auf das zu konzentrieren, was der Konsument haben will, was er begehrt: das ICH-IDEALE Produkt eben. Dafür greift ein jeder gerne tiefer in die Tasche, schließlich verspricht es narzisstische Befriedigung, erhöht das Selbstwertgefühl und also die subjektive Lebensqualität. Empathie zahlt sich allemal aus!

Empathisches Beziehungs-Marketing bedeutet auch, dass der potenzielle Kunde bereits in die Produktentwicklung mit einbezogen wird. Nur so lässt sich sicherstellen, das was ICH-IDEALES und damit Hochprofitables herauskommt.

Um das umsatz- und gewinntreibende ICH-IDEAL-Satisfactioning relativ kosten- und ressourcen-sparend in die Praxis umzusetzen, könnte beispielsweise auf der Firmen-Homepage eine Rubrik >Produktverbesserungs-Vorschläge< oder >Neuprodukt-Vorschläge< eingerichtet werden, die allerdings aus fertigungstechnischen Machbarkeitsgründen vorzustrukturieren ist. Darüber hinaus muss sie grafisch ansprechen und intuitionslogisch aufgebaut sein, damit der Kunde mit Lust und Leidenschaft bei der Sache ist. (siehe dazu mitsloan.mit.edu/vc/)

Literatur

  • Bauer, J.: Warum ich fühle, was du fühlst. Intuitive Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneuronen, Hoffmann und Campe 2005.
  • Damasio, A. R.: Descartes' Irrtum: Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn, Ullstein 2004.
  • Gay, P.: Freud. Eine Biographie für unsere Zeit., Frankfurt/M (Fischer) 1997.
  • Halstenberg, V.: Power Brands & Brand Power. Wie erfolgreiche Marken entstehen und wie sie erfolgreich bleiben, Berlin, Logos-Verlag 2005. logos-verlag.de
  • Halstenberg, V.: Psychopatho-Logik. Kybernetik, Psychoanalyse, Kunst, Kreativität, Daedalus-Verlag 2003. volkerhalstenberg.blogg.de
  • Interview mit Eric Kandel in: Spiegel special 4/2003: Die Entschlüsselung des Gehirns.
  • Kandel, E. R.: Psychiatrie, Psychoanalyse und die neue Biologie des Geistes (Suhrkamp Verlag 2007)
  • Seele und Gehirn. Ein Gespräch zwischen dem Neurobiologen Gerhard Roth und dem Sozialpsychologen Harald Welzer, in: Die Zeit, 23. Februar 2006.
  • Maturana, H. R.: Biologie der Realität, Suhrkamp 2008.
  • Missildine, W. H.: In dir lebt das Kind, das du warst, 12. Aufl., (Klett-Cotta 1996)
  • Roth, G.: Aus Sicht des Gehirns, Suhrkamp-Verlag 2004.
  • Solms, M. et al.: Das Gehirn und die innere Welt: Neurowissenschaft und Psychoanalyse (Patmos Verlag 2007)

Dr. Volker Halstenberg

50937 Köln

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