Paid Content

Die Zahlungsbereitschaft für Informationen im Internet

Die Refinanzierung von Inhalten und Services im Internet ist ein viel diskutiertes Thema. Bislang stellen die Printmedien ihr journalistisches Contentangebot weitgehend kostenlos zur Verfügung. Online-Werbung als einzige Finanzierungsquelle reicht jedoch nicht aus, um kostendeckend zu arbeiten. Eine Alternative sind Bezahlinhalte.

Obwohl mittlerweile relativ selbstverständlich Geld im Internet ausgegeben wird (Beispiele sind Amazon, eBay und musicload), konnte sich Paid Content für Informationen im Internet bislang kaum durchsetzen.

Seit Entstehen des Internets waren journalistische Inhalte kostenfrei zugänglich, der sog. „Geburtsfehler des Internets“ (Kai Dieckmann, „Bild“-Chefredakteur). Da der Nutzer freie Inhalte erwartet, ist die Zahlungsbereitschaft für Informationen gering. Verlangt ein Anbieter Geld, kann der Nutzer schnell und unkompliziert auf kostenfreie Angebote ausweichen.

Kann Paid Content funktionieren? Und was sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren?

Informationen als Wirtschaftsgüter

Neben Arbeit, Kapital und Boden werden Informationen häufig als vierter Produktionsfaktor bezeichnet. Im Internetzeitalter nimmt die Bedeutung von Informationen zu.

Allgemein handelt es sich bei Informationen um Wirtschaftsgüter, die in digitaler Form gespeichert werden können und sich tendenziell zu öffentlichen Gütern entwickeln. Eigentumsrechte an digitalen Informationen sind nur schwer durchsetzbar. Im Internet werden sie unter geringem Zeitaufwand verbreitet und vervielfältigt. Daraus ergibt sich ein Überangebot an Informationen, und viele Inhalteanbieter mit homogenen Informationen konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Bei der Erstellung von Informationen fallen hohe Fixkosten an, wohingegen bei der digitalen Verbreitung und Vervielfältigung nur marginale Kosten entstehen. Entsprechend schwer fallen ihre monetäre Bewertung und die Erzielung angemessener, wirtschaftlich tragfähiger Erlöse.

Anders als bei Inspektionsgütern wie z.B. Kleidung ist eine Begutachtung des Informationsgutes gleichbedeutend mit seiner Inbesitznahme. Stellt der Anbieter die Information zur Begutachtung zur Verfügung, wird er danach keine Zahlungsbereitschaft mehr generieren können, da der Nutzer sich ihren Inhalt bereits angeeignet hat.

Grundsätzlich können Unterhaltungsinformationen (Musik, Filme, Literatur etc.), technische Informationen (z.B. über Produktionsverfahren) und Marktinformationen (Nachrichten, Börsenkurse, Sportergebnisse etc.) unterschieden werden.

Medienkrise

Während für elektronische Medien weiterhin mit steigenden Umsätzen gerechnet wird, werden im Bereich der Printmedien dauerhaft sinkende Umsätze erwartet. Die Printmedien stehen vor der Herausforderung, in Qualität und Aktualität mit dem Medium Internet konkurrieren zu müssen.

Wesentliche Funktion des Internets ist die Verbreitung von Informationen. Des Weiteren dient es den Nutzern als Lexikon, Service- und Ratgebermedium. Gegenüber den Printmedien hat es den Vorteil, dass ein umfangreiches und hochaktuelles Informationsangebot zur Verfügung steht, das gezielt durchsucht werden kann.

Um die zurückgehenden Print-Erlöse zu kompensieren, werden Print- und Web-Angebote verknüpft. Mit Hilfe der höheren Reichweite des Web-Angebotes sollen neue Leser gewonnen werden.

Finanziert wird das Web-Angebot vorwiegend über Online-Werbung. Laut einer Studie der BITKOM wuchs 2009 der Nettoumsatz mit klassischer Onlinewerbung im Vergleich zum Vorjahr um 17,8 % auf 1,5 Milliarden Euro an. Die Ergebnisse anderer Studien sind abweichend, stellen jedoch ebenso trotz der Wirtschaftskrise einen Zuwachs fest.

Die deutschen Verlage stehen trotz der allgemein positiven Entwicklung vor Finanzierungsproblemen und beurteilen die Umsatzsituation ihrer Online-Auftritte durch Werbeerlöse weitgehend negativ. Die Preise für Online-Werbung sind bei Weitem nicht dieselben wie im Printbereich. Durch die Vielzahl an möglichen Werbeflächen können schwer höhere Preise durchgesetzt werden.

Hinzu kommt die Konkurrenz durch Suchmaschinen: Google hat am weltweiten Online-Werbemarkt einen Anteil von 63 % (in Deutschland ca. 60 %). Der Schwerpunkt sind Suchanzeigen, d.h. inhaltsbezogene Anzeigen neben den Suchtreffern. Suchanzeigen bieten den Vorteil, dass Werbung passend zum Suchbegriff geschaltet werden kann und dadurch ein größerer Kommunikationserfolg und geringere Streuverluste zu erwarten sind.

Von den Usern wird Online-Werbung auf Nachrichtenseiten kaum akzeptiert. Kritisiert wird, dass sie den Gedankenfluss bzw. Interaktionsprozess unterbricht und es erschwert, sich auf den eigentlichen Content der Website zu konzentrieren. Ohne dass gesicherte Zahlen dies bestätigen, geht man von einem zunehmenden Einsatz von Werbeblockern aus.

Neue Erlösquellen gewinnen an Bedeutung.

Beispiele zur Zahlungsbereitschaft im Netz

Die Alternative zur Finanzierung der Inhalte durch Online-Werbung ist Paid Content. Eine Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) kommt zu dem Ergebnis, dass Paid Content in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen wird.

Bislang unterhält mehr als die Hälfte der deutschen Zeitungshäuser kostenpflichtige Angebote im Internet. Weitere 25 % planen derzeit eine Paid-Content-Strategie. Für etwa 40 % Prozent der Zeitungsverlage stehen mobile Anwendungen (z.B. Apps für das iPhone) im Fokus.

Bislang ist die Bereitschaft der User, für Informationen zu zahlen, jedoch gering. Studien zur Zahlungsbereitschaft kommen zu verschiedenen Ergebnissen.

Eine Studie der GfK Custom Research und der GfK Verein aus 2009 kommt zu dem Ergebnis, dass lediglich 9 % der deutschen Internetnutzer für Webcontent zahlen würden (im internationalen Durchschnitt immerhin 13 %). 47 % der deutschen Umfrageteilnehmer sind der Meinung, dass Webcontent kostenlos und werbefrei sein sollte (im internationalen Durchschnitt 33 %). 37 % akzeptieren Werbung und andere Marketingaktivitäten, wenn die Inhalte dafür kostenlos sind (im internationalen Durchschnitt 46 %). Befragt wurden insgesamt 16.800 Personen über 15 Jahren in 16 europäischen Ländern und in den USA.

Erlösmodelle

Derzeit sind im Zusammenhang mit Paid Content verschiedene Erlösmodelle im Gespräch, z.B. Abonnementsysteme (mit oder ohne Kopplung an das Abonnement der Printausgabe), das Premiummodell (allgemeine Nachrichten sind frei, Premiuminhalte, z.B. der Lokalteil, kosten), das Downloadmodell (kostenpflichtiger Abruf einzelner Artikel oder Ausgaben) und das “metered system” (pro Nutzer ist monatlich eine bestimmte Anzahl an Seiten frei abrufbar, danach kommt eine sog. Paywall). Einer Studie der BITKOM aus 2009 zu Folge würden 93 % der Nutzer bis zu 10 Cent pro Artikel ausgeben, 56 % bis zu 1 Euro. 12 % akzeptieren einen kostenpflichtigen Einzelabruf.

Gegen den Einzelverkauf von Artikeln spricht, dass der Großteil Massenware ist und damit aus Sicht des Lesers der Zusatznutzen fehlt, für den er zu zahlen bereit wäre. Zudem entstünden relativ hohe Transaktionskosten, welche von den niedrigen Beträgen kaum gedeckt werden können. Höhere Preise sind jedoch kaum durchsetzbar.

Bezahlsysteme

Eine weitere Herausforderung ist die Wahl des geeigneten Bezahlsystems. Ein komfortabler Bezahlvorgang trägt zur Akzeptanz von Paid Content erheblich bei. Klassische Zahlungsverfahren (z.B. Lastschrift, Kreditkarte) sind auf Grund des geringen Warenwertes und der rel. hohen Kosten für die Zahlungsabwicklung eher ungeeignet. Die Alternative sind E-Payment-Verfahren (z.B. mpass, PayPal, ClickandBuy, T-Pay).

Eine Studie der Nielsen Company aus 2010 kommt zu dem Ergebnis, dass die meisten Nutzer Micropayment-Lösungen für die Bezahlung von Onlineinhalten bevorzugen.

Beim Micropayment wird vom User ein (freiwilliger) monatlicher Abonnementsbetrag auf die Webseiten verteilt, die ihm gefallen haben. Anbieter sind Flattr und Kachingle. Als problematisch wird der Spendencharakter beurteilt. Fraglich ist, ob die Nutzer ohne verbindliche Beträge angemessen entlohnen würden.

Erfolgsfaktoren

Informationen können monetarisiert werden, wenn sie exklusiv und qualitativ hochwertig sind. Das Bauen auf eines der Merkmale allein wird keine ausreichende Zahlungsbereitschaft sicherstellen.

Für den Leser hat die exklusive Information erst dann einen Wert, wenn er sie verbreiten kann. Durch die Verbreitung und Vervielfältigung verliert sie jedoch ihre Exklusivität. Verbreitet ein Dritter dieselbe Information kostenlos, wird dieser die maximale Aufmerksamkeit erhalten.

Ob die Informationen qualitativ hochwertig sind, kann der Leser erst beurteilen, wenn er sie sich bereits angeeignet hat, dann ist er jedoch nicht mehr zahlungsbereit. Wichtig ist daher, Reputation aufzubauen bzw. zu erhalten. Verlage können von einem guten Ruf im Printgeschäft profitieren.

Setzen mehr und mehr Nachrichtenseiten auf kostenpflichtige Inhalte, profitieren diejenigen davon, die kostenlos bleiben, z.B. öffentlich-rechtliche Nachrichtenseiten. Da sich diese über Gebühren finanzieren, können sie qualitativ hochwertige Information kostenlos anbieten.

Ein weiterer Ansatz ist, den Informationszugriff so bequem zu gestalten, dass der Leser nicht geneigt ist, sich die Information unter evtl. hohem Zeitaufwand selbst zu beschaffen. Eine Möglichkeit ist, auf mobilen Endgeräten präsent zu sein. Diese ermöglichen eine multimediale Aufbereitung der Inhalte (Flash-Anwendungen, Videound Audio-Stream etc.), die Schaffung eines hohen Nutzenwertes für den Leser (z.B. individuelle Sortierfunktionen) sowie ein komfortables Bezahlsystem.

Fazit

Online-Werbung wird in Zukunft nicht genügen, um ambitionierten Journalismus zu finanzieren. Paid Content ist eine sinnvolle Alternative, wenngleich die Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer (noch) gering ist.

Paid Content kann funktionieren, wenn der Inhalteanbieter einen guten Ruf hat, der für hohe Qualität steht, oder einen Zusatznutzen bietet, für den die Nutzer zu zahlen bereit sind (z.B. exklusive Vorabveröffentlichung oder Individualisierung der Inhalte nach den Präferenzen des Nutzers).

Mobile Endgeräte ermöglichen die innovative, interaktive Aufbereitung der Inhalte. Ob sich die Hoffnungen der Medienunternehmen erfüllen, wird sich zeigen.

Um ein Erlösmodell und Bezahlsysteme zu finden, die von den Lesern akzeptiert werden, kommen die Inhalteanbieter nicht umhin, zu experimentieren. Entscheidend ist, sich das Feedback der Nutzer einzuholen und nicht an erfolglosen Paid-Content-Strategien festzuhalten. Sinnvoll könnte sein, mit anderen Inhalteanbietern zu kooperieren und eine deutsche Bezahlplattform zu etablieren.

Die Investition in eigene Online-Archive erscheint nicht lohnenswert, da das Google News Archive weiter ausgebaut werden wird und es nur eine Frage der Zeit ist, bis deutsche Zeitungen und Zeitschriften bei Google online archiviert sind. Da die Verlage an den Werbeeinnahmen beteiligt werden und ihre historischen Ausgaben kostenpflichtig zur Verfügung stellen können, ergibt sich dennoch eine zusätzliche Einnahmequelle.

Des Weiteren stellt sich die Frage, ob man Lücken wie Google News schließt, oder ob der aufgeklärte bzw. technisch versierte Nutzer die Möglichkeit erhalten soll, Bezahlschranken zu umgehen.

Letztendlich hängt es von der Qualität der journalistischen Inhalte ab, ob Paid Content vom Nutzer akzeptiert wird oder nicht. Liefert der Anbieter gründlich recherchierte Hintergrundinformationen oder Fachinformationen, ist die Zahlungsbereitschaft größer. Für Schlagzeilen, die der Leser an anderer Stelle kostenlos erhält, wird er kaum zahlen.

Die Inhalteanbieter müssen sich die Frage stellen, warum es dem Nutzer wert sein sollte, für ihre Publikationen zu zahlen. Werden Informationen gleicher Güte an anderer Stelle kostenfrei angeboten, wird der User auf diese ausweichen. Können redaktionelle Inhalte nicht mehr finanziert werden, würde dies zum Verlust von Medienobjekten und publizistischer Vielfalt führen.

Zu betonen ist, dass es die Aufgabe der Inhalteanbieter und nicht des Staates ist, eine geeignete Lösung zu finden. Staatliches Eingreifen führt zu den bekannten Problemen: einem kostenintensiven Verwaltungsapparat und intransparenten Vereilungsregelungen.

Werden ausgewählte qualitativ hochwertige Produkte gefördert, können andere Anbieter mit einem ähnlich hohen Niveau im Wettbewerb nicht bestehen, da sie auch entsprechend höhere Preise verlangen müssten. Die Zuteilung der Mittel auf sämtliche Inhalteanbieter erscheint in der Praxis als nicht durchführbar. Demzufolge ist auch die Zwangsfinanzierung öffentlich-rechtlicher Nachrichtenseiten kritisch zu hinterfragen.

Autorin

Regina Augner

E-Mail: r_augner@dont-want-spam.hotmail.de

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