Positionierung

Der Platz im Kopf des Kunden

"Positioning starts with a product ... But positioning is not what you do to the product. Positioning is what you do with the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of the prospect."
Ries, A. / Trout, J.: Positioning - the battle for your mind.
New York 1986. S. 2f.

In einer Welt fast unüberschaubarer Produktvielfalt und zunehmender Informationsüberlastung ist der spontane Eindruck, den potenzielle Kunden von einem Produkt haben, mehr denn je entscheidend.

Folien Download, PDF 60 kB »

Eine strategische Positionierung strebt deshalb danach, ein reales Produkt oder Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten möglichst nahe des subjektiven Wunschbildes zu platzieren. Das Unternehmen stellt sich somit auch als klar unterscheidbare Alternative gegenüber der Konkurrenz auf: Konkurrenzprodukten soll durch eine strategische Positionierung bestenfalls die Rolle des Nachahmers eingeräumt werden.

Die strategische Positionierung kennt verschiedene Werkzeuge, die die Positionierungsentscheidung vorbereiten. So sucht man nach einer Darstellung des Positionierungsraums, in dem die relevanten Konkurrenzmarken und Marktsegmente platziert werden können. Die Eigenschaftsdimensionen, zwischen denen dieser Raum aufgespannt wird, müssen durch aufwendige Analysen des Marktes ermittelt werden.

Folien Download, PDF 40 kB »

Unternehmens- versus Markenpositioning

Was hat man sich unter einer Unternehmenspositionierung vorzustellen? Sicherlich strebt ein Unternehmen einen bestimmten Platz im Markt an, das Unternehmen wird in der Wahrnehmung des Kunden jedoch immer mit irgendwelchen Produkten verbunden. Die Unternehmenspositionierung läuft also über die Markenpositionierung ab.

Die Unterscheidung von innen und außen hilft, dieses Phänomen zu erklären: Die interne Entscheidung, welche Position das Unternehmen anstrebt, kann nach außen nur über die jeweiligen Marken und die wahrnehmbaren Ergebnisse (Perceived Quality) kommuniziert werden. Ebenso differenziert ist die Funktionsweise der Positionierung: das Unternehmen nimmt bewusst eine Positionierung vor, während der Kunde das Unternehmen von seinen Konkurrenten unreflektiert unterscheiden soll.

Beispiele wie Sony zeigen nun, dass sich die Vorstellungen, die der Konsument mit dem Unternehmen verknüpft, durchaus vom jeweiligen Produkt abkoppeln können. In anderen Fällen, wie z.B. bei Aldi ist eine Markenpositionierung schlicht undenkbar. Eine derartige Unternehmensidentität setzt jedoch eine langjährige Strategie voraus.

Nur einem Unternehmen, das gut positioniert ist, trauen die Kunden eine zufriedenstellende Leistungserbringung zu. Man könnte von einem Dreiklang von Strategie, Wettbewerbsvorteilen und Positionierung sprechen: Die Unternehmensstrategie schafft Wettbewerbsvorteile vor der Konkurrenz. Die Wettbewerbsvorteile wiederum dienen als Differenzierungsmerkmal bei der Platzierung des Unternehmens in den Köpfen der Kunden.

Ein strategisches Vorgehen hat im Rahmen der Unternehmenspositionierung zuallererst die Aufgabe, die relative Unternehmensposition innerhalb der jeweiligen Branche und die Kräfte, die diese Position beeinflussen zu analysieren (Branchenstrukturanalyse). Die unten besprochenen Positionierungsarten, ebenso wie die vorgestellten Werkzeuge dienen dieser Analyse.

Folien Download, PDF 22 kB »

Positionierungsarten

Eine erfolgreiche Positionierung bringt die Vorzüge eines Produkts vor der Konkurrenz auf den Punkt und macht das Produkt in den Augen des Kunden einzigartig.

Innere Geschlossenheit und vorausschauende Strategie sind generelle Voraussetzungen für einen dauerhaften Erfolg der Positionierung. Darüber hinaus haben sich im Laufe der Zeit mehrere Positionierungsarten entwickelt, die auf die charakteristischen Vorzüge des jeweiligen Produkts individuell eingehen:

  • Positionierung über sachlich nachprüfbare Eigenschaften
    Ob es nun die älteste Brauerei oder der kleinste Camcorder ist - "nachprüfbare" Eigenschaften eignen sich hervorragend für eine Positionierung und schaffen oft auch die direkte Verbindung zum Kundennutzen.

  • Value-Positionierung
    Sie setzt beim Preis-Leistungs-Verhältnis an, das für den Kunden auf die eine oder andere Art vorteilhaft ist. Klassisch ist die Strategie des ‚Mehr für Weniger': für einen geringeren Preis bietet man mehr als das Konkurrenzprodukt. (Vgl. auch Pricing)

  • Verwendungsorientierte Positionierung
    Der Konsument soll das Produkt mit einer bestimmten Situation oder Handlung assoziativ verbinden, also z. B. den Feierabend oder das Zähneputzen.

  • Kategorie-Positionierung
    Wir verlangen nach einem "Tempo" und kleben mit "Tesa" - gelungene Beispiele für eine Positionierung, der es gelingt, das Produkt für eine ganze Kategorie stehen zu lassen.

  • Kommunikative Positionierung
    Konsumenten beurteilen Produkte anhand weniger Kriterien, die nicht nur rein rationaler Natur sind, sondern viele emotionale Komponenten besitzen. Die kommunikative Positionierung baut auf diese emotionale Komponente, die in allen Kommunikationsakten vorkommt.

  • Konkurrenzorientierte Positionierung
    Um von der bestehenden Positionierung des Marktführers zu profitieren, kann es für einen Verfolger sinnvoll sein, sich an dessen erfolgreicher Positionierung anzuhängen. Das gilt vor allem dann, wenn der Verfolger in wichtigen kaufentscheidenden Kriterien besser ist.

Elemente der Positionierungsentscheidung

Positionierungsfeld bzw. Positionierungsraum darstellen

Zur Unterstützung der Positionierungsentscheidung ist eine grafische Darstellung des Positionierungsraums nötig. Man unterscheidet zwei- und mehrdimensionale Positionierungsmodelle.

Zweidimensionale Positionierungsmodelle

Zweidimensionalen Positionierungsmodelle erfüllen die Anforderungen an jedes Modell, Informationen rasch, prägnant und umfassend darzustellen, in hervorragender Weise. In ihnen werden folgende Größen dargestellt:

  • Kundenpräferenzen: technisch gesprochen definieren sie die Achsen des Modells. Sie geben diejenigen Leistungseigenschaften wider, die für die Kaufentscheidung besonders bedeutsam sind.

  • Reale Leistungen: reale Produkte werden je nach dem kommunizierten Maß der Leistungserfüllung im Positionierungsraum platziert (Realleistungswahrnehmung).

  • Kundenpositionen: die individuellen Erwartungen des Kunden an ein Idealprodukt werden ebenfalls in den Positionierungsraum eingeordnet (Idealleistungswahrnehmung). Sind die Erwartungen mehrerer Personen ähnlich gelagert, kann man diese zu Marktsegmenten zusammenfassen.

Die räumliche Distanz zwischen den Realleistungspositionen und den Kundenpositionen bestimmt die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes. Zweidimensionale Positionierungsmodelle sind also in der Lage, plastisch darzustellen, wo in einem Markt Kundenwünsche und reales Angebot divergieren. In diese Nische kann ein neues oder schon vorhandenes Produkt stoßen.

Der Nachteil zweidimensionaler Positionierungsmodelle liegt in einer latenten Verkürzung der Realität. Die Bedürfnisvielfalt lässt sich nicht in zwei Dimensionen darstellen. Oftmals sind die einzelnen Dimensionen nicht voneinander unabhängig, so dass die eine durch die andere substituiert werden kann. So plastisch und eindeutig zweidimensionale Modelle auch sind - sie beschreiben lediglich einen Spezialfall.

Mehrdimensionale Positionierungsmodelle

Mehrdimensionale Modelle vermeiden diese Verkürzung der Realität, indem sie danach streben, alle wichtigen Bedürfnisse zu erfassen und abzubilden. Dadurch sollen genauere Positionen von Nischen und Angeboten zu bestimmen sein.

Die Ergebnisse sind jedoch in der Regel weniger augenfällig als bei zweidimensionalen Modellen. Darüber hinaus erweist sich gerade die Festlegung der relevanten Eigenschaftsdimensionen sowie ihres Zusammenspiels bei der Kaufentscheidung als äußerst schwierig.

Methoden zur Positionierungsanalyse

Marktforschung als Ausgangspunkt

Konkret stehen der Marktforschungsuntersuchung verschiedene Möglichkeiten offen, die Eigenschaftsdimensionen zu ermitteln. Zur Bestimmung von Dimensionen und Positionierung von Leistungen sind zwei verschiedene Verfahren besonders interessant: die Verfahren der Eigenschaftsbeurteilung und die Multidimensionale Skalierung (MDS).

Verfahren der Eigenschaftsbeurteilung

Bei diesen so genannten Kompositionsverfahren wird dem Befragten eine Liste kaufrelevanter Eigenschaftskriterien vorgegeben, an Hand derer die ausgewählten Leistungen oder Marken beurteilt werden sollen.

Diese unterschiedlichen Kriterien werden anschließend mit Hilfe eines spezifischen mulitvarianten Analyseverfahrens, der so genannten Faktorenanalyse, auf zwei oder drei Dimensionen verdichtet. Die so ermittelten "Überbegriffe" bilden die Achsen eines zwei- oder allenfalls dreidimensionalen Modells.

Die Eigenschaftsbeurteilung steht und fällt offenbar mit der Zuverlässigkeit der ex ante bestimmten Entscheidungskriterien. Ein möglicherweise irrationales, also emotional geprägtes Kaufverhalten kann von diesem Verfahren auch nicht antizipiert werden.

Multidimensionale Skalierung

Bei diesem Verfahren werden die zu untersuchenden Objekte von den Befragten auf ihre Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit hin beurteilt. Diese Angaben entsprechen den Distanzen der einzelnen Marken im Kopf des Verbrauchers.

Es wird also nicht zuerst ein Kriterienkatalog unterstellt; die Dimensionen, die sich bei der MDS herauskristallisieren, bestehen nicht aus typischen Eigenschaften, sondern eher aus Regionen, in denen Punkte - also die beurteilten Objekte - positioniert werden.

Die Uneindeutigkeit ist dementsprechend eine Schwachstelle der MDS. Es ist nicht eindeutig klar, auf welchen Eigenschaften die Punktekonfiguration basiert. Die Interpretation des Ergebnisses muss auf Expertenurteile oder weitere Kundeninterviews zurück greifen.

Links und Literatur

  • RIES, A. / TROUT, J. (1986): Positioning. Die neue Werbestrategie. Hamburg 1986.
  • MEYER, A. / DAVIDSON, J. H. (2001): Offensives Marketing: gewinnen mit POISE. Märkte gestalten. Potenziale nutzen. Freiburg i. Br. 2001.

Verwandte Themen
Tagcloud

Methode Social Media Commitment Verkäufer Unternehmen Mitarbeiterbindung Kommunikation Konflikt Führung Image Modell Innovation Vision Internet Erfolg Prozess Mitarbeiter Trend Marketing Wettbewerb Zielvereinbarung Kunden Mensch Vertrieb Zukunft Produkt Veränderungsprozess Wachstum Motivation IT Markterfolg E- Akzeptanz Kulturkompetenz Veränderung Emotion Produktion Konkurrenz Potenzial Instrument Organisation Beratung ILTIS CMS Marke Strategie Recruiting Navigation Lernen Information Führungskraft Value Finanzierung Entscheidung Kultur Service CSR Controlling Loyalitätsmarketing Personal Projekt Ablauf Organisationsentwicklung Dynamic Experience Anforderungsprofil Qualität Mobile Marketing Team Kompetenz Verhalten Regeln Ideen Bürgermeister Bewerberauswahl HRM Mitarbeitermotivation Kundenzufriedenheit Management Change-Management Mentoring Markt Management by Grundsätze Erfahrungswissen Mitarbeiterzufriedenheit System Orientierung Werte Qualitätsmanagement Training Führungstipps Psychologie Community Wandel Leadership Kundenloyalität social network Outsourcing Science of Happiness at Work Verwaltung Planung Corporate Mitarbeiterbefragung Mitarbeitergespräch Touchpoint Risiko Messung Kundenbindung Navigationsinstrument Medien Potenzialentwicklung CRM Manager Ziele Krise Intelligenz Wissensmanagement Intuition Führungsstil Telefonie Coaching Börse Zielgruppe Altersstruktur Unternehmenskultur Kommune Profit Research Kundenrückgewinnung Netzwerk Präsentation Kreativität Kennzahlen IT-Trend Kündigung Assessment Empfehlungsmarketing intrnational Macht Souveränität Checkliste Nachhaltigkeit Karriere Unternehmenskommunikation Kommunikationsmodell Authentizität Projektmanagement Verwaltung Literatur Vertrieb Datenschutz Kommunalberatung Strategieverwirklichung Knigge Weiterbildung Prioritäten Projekt Office Demographie Ethik Netzwerksicherheit Literatur Change Management Verbraucher Business-Ettikette High Potentials Energie Verhandlung Resilienz Charisma Moderation Leistung Diversity Gehirntraining Mobile Erreichbarkeit IT-Infrastruktur Event Widerstand Anwenderbetreuung Mediation E-Mail Burn-Out Umwelt Akquise Hörbuch Visualisieren

Neues bei ILTIS

Lean Services

Wie Sie den Change vom Kostenfaktor hin zum Qualitätsdienstleister meistern

Das erfahren Sie bei uns