Price im Marketing-Mix

Die Entgeltpolitik ist ein Element im Marketing-Mix. Sie befasst sich aber nicht nur mit der Preispolitik, sondern auch mit der Konditionenpolitik, also den Entscheidungen über Rahmenbindungen wie Kreditkonditionen, Rabatte und Liefer- und Zahlungskonditionen.

Wie muss der Preis des Produkts/Leistungen bestimmt sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird? D.h. wieviel muss der Kunde für das Produkt zahlen.

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Es ist nicht nur das Festlegen eines "Preises", sondern einer ganzen Preis-Strategie, will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt an den Markt:

  • Im Preiswettbewerb wählen die Konkurrenten die Preise in einem Prozess zueinander.
  • Bei der Marktdurchdringungsstrategie wird ein Preis so niedrig angesetzt, dass schnell Marktanteile gewonnen und somit die Konkurrenz abgehängt werden kann.
  • Für Produktinnovationen, die im ersten Moment noch keine Konkurrenz auf dem Markt haben, bietet sich die Abschöpfungsstrategie an. D.h. man setzt zuerst einen hohen Preis an, um Erstkunden zu gewinnen. Dann im zweiten Schritt den Preis nach und nach zu senken, um weitere Kunden zu gewinnen.

Neben der zu wählenden Preis-Strategie befasst sich die Preispolitik mit der eigentlichen Preisfindung. D.h. wie wirken das Verhalten der Konkurrenz, Nachfrage- und Kostenstruktur auf die Preisentscheidung?
Erst wenn diese Informationen vorliegen, kann das Unternehmen Preise festlegen:

  • Nachfrageorientierte Preisfindung:
    Der Preis ist so gesetzt, dass der Kunde "gerade noch" bezahlen will.
  • Kostenorientierte Preisfindung:
    Der Preis wird anhand zweier Verfahren ermittelt: der Zuschlagskalkulation (zu den Selbstkosten wird der Gewinnzuschlag addiert) oder dem marktorientierterem Target-Costing-Verfahren (ausgehend vom gewünschten Zielpreis, relativ zu Konkurrenzpreisen um dann maximale Selbstkosen zu errechnen).
  • Wettbewerbsorientierte Preisfindung:
    Der Preis wird relativ zu den Preisen der Konkurrenz gewählt.

Die Konditionenpolitik befasst sich mit

  • Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?
  • Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Aufragsabwicklung zu rationalisieren?

Links und Literatur

  • FRIEDRICH, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung. Kompetenzen entwickeln; Kerngeschäfte ausbauen; Konkurrenz überholen. Redline-Wirtschaft 1. Auflage 2003. 176 Seiten, brosch., 15,90 EUR, ISBN 3-478-85520-9


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