Pricing

Über den Wert und nicht nur den Preis konkurrieren

"Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis. Einer der größten Fehler vieler Manager ist der Irrglaube, dass Wert und Preis für den Kunden das gleiche bedeuten."
Leonard L. Berry, Service-Guru aus den USA

Was macht für Ihre Kunden den Wert Ihrer Leistungen aus? Ist es die Qualität des Produkts? Ihr Service? Oder ist es der Preis, den Ihre Kunden dafür bezahlen müssen? Entscheidendes Kriterium für eine Kaufentscheidung wird das Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. die Aufwand-Nutzen-Relation sein.

Wie sie diese am besten gestalten, den Wert Ihrer Leistungen in Bezug auf Ihre Kundengruppe richtig einschätzen und einen angemessenen Preis festsetzen, ist Gegenstand des Pricings.

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Über die Preisgestaltung als eines der wichtigsten Marketinginstrumente positionieren Sie Ihre Produkte, können Sie Wettbewerbern Kunden abwerben oder ein neues Produkt am Markt etablieren. Kurz: eine optimale Preisstrategie trägt entscheidend zum Erfolg Ihrer Organisation bei.

Der Schlüssel hierzu liegt darin, einerseits die verschiedenen Konzepte der Preisgestaltung zu kennen, andererseits die Preiselastizität seiner Kunden bzw. des Marktes zu kennen, um seine Preisstrategie besser auf bestimmte Kundenzielgruppen abzustimmen. Nur so können Unternehmen eine optimale Preisstrategie finden.

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Pricing – der Goldesel des Marketingmix

"Das Pricing ist das einzige Element des Marketingmix, das direkt Einnahmen generiert; alle anderen verursachen Kosten."
Peter Doyle, Autor des Standardwerks "Marketing Management
and Strategy" (New York a.o. 1994)

Gleichgültig für welche Strategie Sie sich entscheiden - sei es der Billiganbieter im Massenmarkt oder der Hersteller von High-End-Produkten in der Nische - der Preis ist im Vergleich mit der Absatzmenge und den Kosten der größte Gewinntreiber.

Wie die Simulation verdeutlicht steigt bei einer 10prozentigen Erhöhung des Preises der Gewinn auf das Doppelte, während eine Kostenersparnis in Höhe von 10% nur zu einer 30prozentigen Gewinnsteigerung führt.

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Instrumente der unternehmerischen Preispolitik

"Preis" ist die Gegenleistung eines Käufers für den Erwerb einer bestimmten Menge einer Ware oder Leistung. Preis gilt im Allgemeinen als Indikator für den Wert einer Leistung, der ihr von den Kunden beigemessen wird.

Den Zusammenhang zwischen der erwarteten Absatzmenge und der Preishöhe stellt die "Preis-Absatz-Funktion" dar. Gewöhnlich steigt der Absatz mit dem sinkenden Preis und umgekehrt.

Wertgleichungen

  • Kundenwertgleichung (Netto-Kundennutzen): Der Wertgewinn einer Leistung setzt sich aus Wert ( Produktwert, Wert durch: produktbegleitende Dienstleistungen, Mitarbeiter und Image) und der Kostensumme (monetäre Kosten, Kosten für: Zeit, Energie, psychischen Aufwand). Netto-Kundennutzen ist wichtig für Preisfindungsverfahren und um die Präferenzen der Kunden zu verstehen.
  • Value-Map: Dieses Verfahren wird verwendet, um z.B. Qualität und Preis eines Produktes mit dem der Konkurrenz zu vergleichen. Es markiert die Position des Unternehmens am Markt und hilft auch die der Wettbewerber einzuschätzen.

Praxisorientierte Instrumente: Preisfindungsverfahren

  • Kosten-/herstellungsorientiertes Verfahren (Cost-plus-Verfahren):
    Der Verkaufspreis wird ermittelt, indem man auf die Stückkosten einen festen Prozentsatz als Gewinnspanne anschlägt. Nachteil der Methode besteht erstens in der mangelnden Berücksichtigung der Reaktionen des Wettbewerbs, zweitens der Preisbereitschaft der Nachfrager.

  • Nachfrage-/kundenorientiertes Verfahren:
    Zahlungsbereitschaft der Kunden wird hier nicht durch die Kosten des Produkts bestimmt, sondern durch seine Qualität und den daraus resultierenden Wert. Voraussetzung zur Anwendung ist die Kenntnis der Preisabsatzbeziehung und die Preiselastizität der Kunden.
    Preiselastizität
    wird definiert als relative Veränderung der Nachfrage in Prozent im Verhältnis zu relativen Änderung des Preises in Prozent. Der Begriff drückt also die Sensitivität der Nachfrager hinsichtlich der Preisänderungen aus.

Preisabsatz-Ermittlung

Es gibt vier Methoden der Preisabsatz-Ermittlung, die sich hinsichtlich der Kosten, der Anwendbarkeit auf Produktneuentwicklungen und auf etablierte Produkte unterscheiden lassen:

  • Expertenbefragung: Niedrige Kosten und Anwendbarkeit sowohl auf neue, als auch auf etablierte Produkte kennzeichnen dieses Verfahren. Es ist v.a. bei neuen Situationen zu empfehlen.
  • Kundenbefragung: Kosten sind höher, als beim vorigen Verfahren, die Methode läßt sich schlecht auf neue Produkte anwenden.
  • Preistests: relativ hohe Kosten, dafür eine für neue und etablierte Produkte anwendbare Methode
  • Analyse der Marktdaten: eine nur für die etablierten Produkte nützliche Methode.

Voraussetzungen, um Preisempfindlichkeit des Marktes zu kennen

Um die eigenen Produkte gezielt zu platzieren, ist es wichtig, die Faktoren zu kennen, die die Preisempfindlichkeit des Marktes beeinflussen:

  • Kaufhäufigkeit: Die Produkte, bzw. Dienstleistungen auf Märkten, in denen die Kaufhäufigkeit hoch ist, sind in der Regel preisempfindlich
  • Notwendigkeit: Hohe Notwendigkeit des Produkts führt dazu, dass sich der Mengenumsatz nach einer Preiserhöhung kaum verändert.
  • Preishöhe: Teurere Produkte implizieren ein höheres Preisbewusstsein beim Kunden.
  • Vergleichbarkeitsgrad: Produkte, deren Preise gut vergleichbar sind, fördern das Preisbewusstsein beim Kunden.

Pricing als Wettbewerbsvorteil einsetzen

Um Pricing erfolgreich zum Erzielen von Wettbewerbsvorteilen einsetzen zu können ist eine genaue Analyse der Situation des Unternehmens nötig. Dazu gehören insbesondere Informationen über interne Kosten und externe Kunden.

Auch ein hohes Maß an Flexibilität ist erforderlich; alternative Preisszenarien müssen oft vor dem Entscheidungstermin nochmals durchdacht und gegebenenfalls verifiziert werden. Die Preisvorteile sollen an firmenloyale Kunden weitergegeben werden, um die Kundenbindung zu belohnen und zu stärken.

Die Kenntnis der einzelnen Preissegmente des Marktes bildet eine wichtige Voraussetzung, um sich für die richtige Strategie entscheiden zu können. Zwei Möglichkeiten bieten sich hier an:

  • Klassischer Preiswettbewerb (Preis-Mengen-Strategie)
  • Qualitätswettbewerb (Präferenzstrategie).

Als Kriterien der Strategieauswahl gelten:

  • Rentabilität
  • Abstimmung auf Unternehmen,
  • Wettbewerber.

Links und Literatur

  • The Priceline-Problem:
    http://www.strategy-business.com/press/article/?art=17884&pg=0
  • BERRY, Leonard L. (2000): Die Kunst, Kunden zu begeistern. Neun Erfolgsfaktoren für Service der Extraklasse. Verlag moderne Industrie 2000.
  • MEYER, Anton / DAVIDSON, J. Hugh (2001): Offensives Marketing: gewinnen mit POISE. Märkte gestalten. Potenziale nutzen. Freiburg i. Br. 2001.

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