Reputationsmanagement - Rufmord im Internet

Auch Unternehmen sind bedroht

Wenn von „Rufmord im Internet“ die Rede ist, denken viele zunächst an virtuelle Pöbeleien, denen Kinder und Jugendliche im Internet oft zum Opfer fallen. Doch es gibt auch Rufmord-Attacken, die auf Unternehmen zielen und diese in existenziell bedrohen.

Kaum hatte Dirk-Peter M. (Name geändert) das vom Vater geerbte Hotel nach einer längeren Renovierungspause wieder eröffnet, fanden sich schon die ersten Bewertungen des kleinen, aber feinen Familienhotels im Internet. Allerdings waren diese nur wenig schmeichelhaft: Der Service habe stark nachgelassen – obwohl es trotz des Umbaus keinerlei Personalwechsel gegeben hatte. Ebenso sei die Pflege des Swimmingpools mangelhaft – obwohl das Hotel gar keinen Pool hat.

Rasch zeigte sich, dass sich weder die Anzahl der Bewertungen, noch die Profile der Anwender, die das Hotel auf Portalen wie HolidayCheck.de oder TripAdvisor.de bewertet hatten, mit den tatsächlichen Belegungszahlen des wiedereröffneten Hotels in Einklang bringen ließen: Hier war zweifellos Manipulation im Spiel. Verdächtige fanden sich rasch, denn mit der Neueröffnung hatte M. auch eine neue Preisstruktur eingeführt – mit Sonderangeboten während der traditionell schwachen Wochen im Jahr. Der Wettbewerb vor Ort zeigte sich nur wenig begeistert, doch die Verdachtsmomente ließen sich nicht erhärten.

Kritisch wurde die Situation, als die ersten Schreiben der großen Reiseveranstalter auf M.s Tisch landeten: Mit einiger Besorgnis habe man die Bewertungen seines Hauses in den Reiseportalen verfolgt und hoffe, dass er dieses Problem bald in den Griff bekäme. Andernfalls sehe man sich gezwungen, das Hotel bei der Zusammenstellung des nächsten Kataloges nicht mehr zu berücksichtigen. Für ein mittelgroßes Familienhotel kann dies das endgültige Aus bedeuten.

Jeder kann Opfer werden

Dirk-Peter M. ist kein Einzelfall: Finanzdienstleister, Händler oder Hersteller aus den unterschiedlichsten Branchen können Opfer einer Rufmord-Attacke aus dem Internet werden – und es trifft nicht nur kleine und mittlere Unternehmen. Auch global agierende Konzerne werden Opfer dieser virtuellen Angriffe.

Je mehr sich die Kooperation zwischen Unternehmen und auch der Kontakt zwischen Kunde und Anbieter auf die virtuelle Welt verlagern, umso wichtiger werden Glaubwürdigkeit und Reputation und um so schwerer wird es, sie zu verteidigen. Konnte man sich früher noch darauf verlassen, dass sich bestimmte Produkt-Defizite räumlich oder zeitlich eindämmen ließen, muss man heute davon ausgehen, dass das Versagen der Bremse an einem Toyota in Kalifornien innerhalb weniger Stunden auf deutschen, französischen oder türkischen Nachrichten-Portalen diskutiert wird.

Weltumspannender Wertschöpfungsketten und die allgemeine Verfügbarkeit der Online-Medien machen Unternehmen aller Größen angreifbar: Wer heute über einen Internet-Zugang verfügt – und sei es nur der Twitter-Account auf einem handelsüblichen SmartPhone – besitzt damit auch das Rüstzeug, selbst einen global agierenden Konzern wirkungsvoll zu attackieren. So steht es jedem frei, diffamierende Aussagen in Umlauf zu bringen, oder solche Äußerungen von Dritten aufzunehmen, weiterzugeben und abermals zu verstärken.

Die Bandbreite der Attacken ist bemerkenswert: Einige dieser Angriffe sind einfach nur unberechtigt; sie werden aus verletzter Eitelkeit oder banalen Rachegelüsten gestartet – oder um einem Wettbewerber Schaden zuzufügen. Andere mögen wohl einen moralisch nachvollziehbaren Anlass haben, schießen aber weit über jedes vertretbare Ziel hinaus. Wieder andere werden einfach aus Unwissenheit angestoßen. Und einige davon sind  sogar durchaus berechtigt, denn sie legen den Finger in offene Wunden.

Doch so unterschiedlich die Auslöser von Rufmord-Attacken auch sein mögen, Eines ist ihnen gemein: Sie alle erfordern rasches, konsequentes und auf die jeweilige Situation angepasstes Handeln.

Was kann man tun?

Zudem existiert eine große Bandbreite von potentiellen Opfern: Es gibt arglose Unternehmer, die sich völlig unvorbereitet damit konfrontiert sehen, dass man sie auf Bewertungsportalen unter Beschuss nimmt. Ebenso gibt es Opfer von Stalkern und Kriminellen. So unterschiedlich die Opfer sind, so gilt doch für alle: Sie fühlen sich persönlich verletzt und sehen ihre Existenz bedroht. Viele von ihnen wollen Rache.

Auch wenn dies im Einzelfall durchaus nachvollziehbar ist, so ist es doch nur in sehr seltenen Fällen eine empfehlenswerte Option. Das liegt in der Natur der Sache, denn ebenso wenig wie Reputation eine Brosche ist, die man sich zu festlichen Anlässen ans Revers steckt, besteht professionelles Reputationsmanagement aus einer Auswahl technischer Tricks, mit denen sich Suchmaschinen überlisten lassen, man in kürzester Zeit tausende positiver Meldungen im Internet platziert oder illegale „Prangerseiten“ auf ausländischen Servern kontrolliert.

Natürlich gibt es auch diese Tricks und man kann sie auch kaufen. Mit Reputationsmanagement haben sie allerdings nur wenig zu tun. Es sind gewissermaßen nur einzelne Farben auf einer Palette. Um die volle Palette zu nutzen, bedarf es auch einiger Selbstkritik. Also müssen wir auch hinterfragen, wie berechtigt ein Angriffe ist: Hat es vielleicht tatsächlich Fehler gegeben? Nur wer bereit ist, seine Fehler in Augenschein zu nehmen, kann an ihrer Beseitigung zu arbeiten. Nur wer sich bei öffentlichen Vorwürfen nicht zurückzieht, kann auf Dauer Schaden von seiner Reputation abwehren. Wer sich dagegen für unangreifbar hält, der ist schon in die erste Falle gegangen.

Reputation ist ein persönliches Versprechen

Erfolgreiches Reputationsmanagement ist keine oberflächliche Schönheitskorrektur, kein taktisches Bedienen von Social Media und keine strategische Suchmaschinenoptimierung. Im Reputationsmanagement geht es nicht um Stimmungsmache, sondern um Meinungsbildung. Und Meinungen benötigen ein solides Fundament.

Rufmord im Internet lässt sich letzten Endes nur dann wirksam abwenden und verhindern, wenn die Inhalte und Werte, die die eigene Reputation verkörpert, nicht einfach nur von Agenturen glattgebügelte Worte auf einer Plakatwand oder Internetseite sind. Werte bilden die Basis der Reputation – sie sind ein persönliches Versprechens, das Kunden, Partnern und auch Freunden eine Prognose ermöglichen sollen, wie seriös, wie verlässlich, wie vertrauenswürdig wir in Zukunft wohl sein werden.

Autor

Christian Scherg

Christian Scherg ist Gründer und Geschäftsführer der Düsseldorfer Revolvermänner GmbH, die sich seit Jahren mit dem Online Reputation Management für Unternehmen beschäftigt.

Scherg ist Verfasser des Buches „Rufmord im Internet“.

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