Rule Developing Experimentation

Die Entwicklung perfekter Produkte

„Nur ein Narr macht keine Experimente.“
Charles Darwin

Das entdecken geheimster Kundenwünsche ist der Traum jedes Produktmanagers und jeder Marketingabteilung. Gesucht wird eine Möglichkeit diese Wünsche zu entdecken bevor der Kunde diese selbst in der Lage ist diese artikulieren zu könne. Mit diesem Wissen könnten bedarfsgenau Produkte auf den Markt gebracht werden, die nahezu konkurrenzlos sein würden.Hinter der Rule Developing Experimentation (RDE) Methode steckt der Versuch, solche geheimen Wünsche zu erkennen und aufzudecken, Dafür wird hohe Anzahl von unterschiedlichsten Prototypen beschrieben oder erstellt und anschließend an Testkunden ausprobiert. Als Ergebnis wird ein qualifiziertes Feedback geliefert, welches es ermöglicht das Produkt zielgruppengenau anzupassen. Diese Methode wurde von Moskowitz Jacobs Inc. in Zusammenarbeit mit Professor Jerry Wind von der Wharton School of Business der Universität, Pennsylvania entwickelt. Der Begriff „Rule Developing Experimentation“ wurde letztlich von Dr. Howard R. Moskowitz und Alex Gofman geprägt, die die Methode in Ihrem Buch Selling Blue Elephants vorstellen und anhand vieler Beispiele erläutern.

Der Ansatz der RDE-Methode versucht durch einer Vielzahl unterschiedlichster Produktvariationen die Merkmale herauszufiltern, welche die Kundenakzeptanz des Produktes entscheidend beeinflussen. Zu diesem Zweck werden zunächst Produktmerkmale identifiziert die potentiell einen Einfluss auf  die Kundenakzeptanz haben könnten. Für jedes der identifizierten Merkmale werden eine Reihe von Alternativen entwickelt. Aus dem so gebildeten Pool an Alternativen werden unterschiedliche Produktvarianten, die so genannten Prototypen zusammengesetzt. Diese Prototypen werden dann von Testkunden bewertet. Als Ergebnis liefert die RDE-Methode Aussagen darüber, wie gut die jeweiligen Alternativen von Kunden, oder speziellen Kundengruppen, angenommen werden. Auf Basis dieser Rückmeldungen können dann Produkte entwickelt werden, die in jedem relevanten Merkmal den Kundenwünschen entsprechen, beziehungsweise die einen optimalen Kompromiss darstellen. Bei der Auswertung der generierten Prototypen wird auf eine Variante der Conjoint Analyse gesetzt.

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Neben der reinen Produktentwicklung lässt sich die RDE-Methode auch in einer Vielzahl von weiteren Problemfällen anwenden. Für die Suche einer passenden Marketingstrategie? Fehlt eine gelungene Verpackung welche das Produkt effizient schützt und zudem die Kunden zum Kaufen animiert? Auch für diese Fragen können mit der RDE-Methode Antworten gefunden werden.

Produktentwicklung in 7 Schritten

Die RDE-Methode teilt sich in sieben Arbeitsschritte, auf die größtenteils automatisiert abgebildet werden können.


Schritt 1: Identifizieren des Problems und Bennennung der entscheidenden Merkmale
Das eigentliche Problem muss gefunden werden. Sind die Produkte gut genug, oder erreicht das Marketing nicht die richtigen Kundengruppen? Vielleicht liegt es aber auch an der Verpackung oder am Unternehmensimage, dass die Absatzzahlen nicht stimmen? Ist das eigentliche Problem identifiziert, kann damit begonnen werden die beeinflussenden Merkmale zu bestimmen. Dieser Schritt ist bei der RDE-Methode der wichtigste Teil der Arbeit. Hier kommt es darauf an gründlich zu arbeiten. Die Identifikation des Problems und die Auswahl der Merkmale verlangen Fachwissen und Erfahrung. Im Zweifelsfall sollten eher mehr als weniger Merkmale in die Bewertung aufgenommen werden. Die weiteren Schritte lassen sich größtenteils automatisiert abbilden, daher ist der entstehende Mehraufwand zu vernachlässigen.

Schritt 2: Mix and match
Die alternativen Merkmale werden zu Prototypen zusammengefügt. Dieser Schritt kann automatisiert erfolgen. Für jeden Testkunden im dritten Schritt wird ein individueller Prototyp erstellt.

Schritt 3: Präsentation der Prototypen
Dieser Schritt kann im Optimalfall über eine Internetplattform in Form einer Befragung abgebildet werden. Die Merkmale des Prototypen werden den Testkunden beschrieben und er kann dieser bewerten. Je nach Produkt, beispielsweise bei einer neuen Brotsorte oder einem neuen Getränk, kann dieser Schritt aufwendiger sein, da Prototypen hergestellt und verköstigt werden müssen.

Schritt 4: Analysieren der Ergebnisse
Die in Schritt 3 durchgeführte Befragung liefert für jede Merkmalalternative Kundenbewertungen. Über eine automatisierte Auswertung werden Aussagen zur Höhe des Einflusses jeder Alternative auf die Kundenakzeptanz ermittelt.
 
Schritt 5: Bauen des optimalen Produktes
Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse aus Schritt 4 lässt sich ein Produkt erstellen, dass bei allen Kunden auf eine hohe Akzeptanz treffen wird. Kombinieren Sie jeweils die Merkmalalternativen mit der höchsten Kundenakzeptanz. Dieser Prozess kann automatisiert erfolgen.

Schritt 6: Finden von Kundengruppen mit identischen Wünschen
In den in Schritt 3 gewonnen Daten kann nach Testkunden mit ähnlichen Prefärenzen gesucht werden. Daraus lassen sich Zielgruppen bilden, für die ein nahezu optimales Produkt erstellt werden kann. Die in Schritt 3 erhoben Daten liefern ebenfalls die soziodemographischen Merkmale der neu gefunden Zielgruppen. Auch dieser Schritt ist automatisierbar.

Schritt 7: Leiten Sie Regeln für weitere Produktentwicklungen ab
Anhand der  vorhanden Daten können jederzeit Auswertungen nach neuen Kriterien erstellt werden. Wurde die RDE-Methode zum Beispiel für die Entwicklung eines neuen Getränkes angewendet, können die gewonnenen Daten jederzeit auch als  Basis für die Entwicklung weiterer, zielgruppenspezifischer Getränke angewendet werden.

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Vorteile und Risiken der RDE-Methode

Die Durchführung der RDE-Methode bringt neben der Generierung einer breiten und qualifizierten Datenbasis für Ihre Produktentwicklung noch weitere Vorteile mit sich. Sie werden im Schritt 1 gezwungen Ihr Problem komplett zu durchdenken. Bereits bei dieser ersten Analyse fallen vielen Unstimmigkeiten auf und erste positive Ansätze können direkt abgeleitet werden. Zudem sind die mittels der RDE-Methode generierten Zielgruppen, bezüglich ihrer Produktakzeptanz genauer als herkömmliche generierte Zielgruppen und in der Regel auch größer. Die klassische Zielgruppendefinition teilt die Gruppen  nach soziodemographischen Gesichtspunkten ein und setzt darauf, dass diese Personen auch ähnliche Bedürfnisse haben. Die RDE-Methode hingegen findet Kundengruppen mit gleichen Bedürfnissen und liefert Ihnen eine entsprechende soziodemographische Beschreibung dieser Gruppen. Die Kombination von unterschiedlichen soziodemographischen Gruppen zu einer Zielgruppe mit gleichem Bedarf wird erst durch diesen Ansatz möglich.
Das große Risiko bei der RDE-Methode liegt in der entscheidenden Festlegung der Prämissen in Schritt 1. Wird hier die falsche Grundannahme bezüglich des Problems getroffen führen die gewonnenen Daten nicht zum gewünschten Ergebnis. Wird die RDE-Methode auf die Optimierung einer Verpackung angewendet, das eigentliche Problem aber beim Produkt selbst liegt, können die Ergebnisse nur kurzfristig und marginal ausfallen.

Links und Literatur

  • Selling Blue Elephants von Howard Moskowitz und Alex Gofman

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