Storytelling

Wertschöpfend

Als der Luxus-Juwelier Bulgari bei der bekannten Schriftstellerin Fay Weldon einen Roman in Auftrag gab, konnte er nur hoffen, aber nicht ahnen, dass er damit einen internationalen Bestseller landen würde, der in viele Sprachen übersetzt wurde. Das Buch mit dem Titel „Die Bulgari-Connection“ (Hamburg 2002) enthielt im Stile eines Product-Placements genau zwölfmal den Namen des Juweliers, darunter im Titel. Der Weltbestseller, eine erfolgreiche Mischung aus Frauenroman, Satire und modernem Märchen, bot Lesern rund um die Welt spannendes „Lesefutter“ und erhöhte den Bekanntheitsgrad der Bulgari-Markenprodukte merklich. Denn die Fantasie der Leser war angeregt: Sie identifizierten sich mit den Helden der Geschichte und verbanden mit der Marke mehr als nur käufliche Produkte.

Marken – gleich ob Produkte, Dienstleistungen oder ganze Unternehmen – sind nicht rational und definieren sich nicht allein über Qualität und Preis. Im Marketing weiß man: Der Mehrwert einer Marke liegt in den Emotionen, die sie weckt und die ihr „das besondere Etwas“ verleihen, das über einen praktischen Nutzwert weit hinausgeht.

Emotionen werden bei Käufern weniger über spezielle Produktmerkmale geweckt, die meist auch von Wettbewerbern kopiert werden können, als über Geschichten, die sich um die Marke ranken – gleich ob sie erfunden oder real sind. Geschichten werden im Unterschied zu technischen Funktionen nicht nachgeahmt und verleihen einer Marke damit Einzigartigkeit.

Storytelling ist also angesagt, und zwar gut inszeniertes Storytelling. Denn so kann die Marke zum Erlebnis werden, wie es z.B. bei Bulgari geschehen ist. Am ausführlichsten und spannendsten lassen sich Geschichten in Form von Büchern erzählen: in Schmökern, die zum Lesen einladen und mehr Erlebnistiefe haben als als Werbespots, Produktkataloge, Artikel oder Anzeigen.

Von Unternehmen herausgegebene Bücher, sogenannte Corporate Books, eignen sich besonders zur Markenstärkung und -bindung und haben Premium-Charakter. Bücher gehören nicht zu den „üblichen“ Instrumenten in Marketing und PR. Gerade darum tragen sie den Charakter des Außergewöhnlichen und Exklusiven. Das Buch gilt noch immer als Kulturgut, es ist der „Goldstandard der Medienwährung“ und genießt bei Lesern ein höheres Ansehen und mehr Glaubwürdigkeite als alle übrigen Kommunikationsinstrumente. Das hohe Image des Buches wiederum beeinflusst die Reputation des publizierenden Unternehmens, die vom Buch aus zurückstrahlt.

Es ist nicht so, dass Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre oder Geschäftspartner auf die Publikation von Büchern „warten“. Aber gerade weil sie überraschend kommen, werden Corporate Books, im richtigen Umfeld positioniert, von ihren Empfängern mit großer Aufmerksamkeit bedacht und als etwas Besonderes angesehen. Sie stoßen auf reges Interesse, manchmal auch auf große Nachfrage, und werden als wertvolles Medium oder Geschenk mit Unterhaltungs- oder Informationscharakter gewürdigt. Das ist z.B. der Fall, wenn ein Automobilhersteller wie BMW Käufern eines Premiumfahrzeugs ein Buch schenkt („Der BMW 6er“, Hamburg 2004), um die Wartezeit zwischen der Bestellung und der Auslieferung des Wagens zu verkürzen. Das ist auch der Fall, wenn Schott zu seinem 125-jährigen Jubiläum einen „Baedeker Reiseführer Schott“ (MairDumont 2009) mit Weltkarte publiziert und anhand von 125 touristischen Reisezielen auf der ganzen Welt zeigt, wo überall die Schott-Spezialgläser zum Einsatz kommen. Oder wenn der westfälische Türklinkenhersteller FSB einen Krimi veröffentlicht, in dem eine Türklinke die Hauptrolle als Tatwaffe spielt (Felix Huby: „Bienzle und der Klinkenmörder“, Reinbek 2001).

Identität entsteht durch Geschichten

Aber nicht nur im Externen Marketing hilft "Storrytelling". Umsetzungsprobleme in Projekten oder Veränderungsprozessen können manchmal an den abweichenden Vorstellungen und Sichtweisen der Akteure auf das Unternehmen liegen, die in der informellen Kommunikation ausgetauscht und weitergetragen werden. Hier kann es hilfreich sein, die unterschiedlichen Weltbilder mit Hilfe der Methode des Storytelling aufzudecken.

Dabei werden aus Erzählungen der Akteure die unsichtbaren Deutungsmuster, Denkmodelle, Normen und Symbole herausgeschält, die das Unternehmen im Kopf ausmachen. Storytelling liefert auf diese Weise eine wertvolle Bestandsaufnahme zur Identität eines Unternehmens jenseits der offiziellen Selbstbeschreibung.

Aus den Analyseergebnissen ergeben sich die verborgenen Potenziale einer Unternehmenskultur und lassen sich effiziente Strategien und Kommunikationsmaßnahmen ableiten.

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