Umweltscanning

Big Business is watching you!

"Man muss die Wettbewerber, die den Kern der eigenen Firma bedrohen, in der Gefahrenliste höher hängen als Wettbewerber, denen man Marktanteile wegnehmen will."
Steve Ballmer, President und CEO von Microsoft

Sein Umfeld im Blick zu haben und über Pläne, Leistungen und Kompetenzen der Konkurrenten Bescheid zu wissen, ist für ein Unternehmen von strategischer Bedeutung. Wie eine Studie des Marktforschungsspezialisten The Futures Group (USA) belegt, nutzen marktführende Firmen wie Coca-Cola, General Electric, Microsoft oder Procter & Gamble intensiv die Vorteile des Umweltscanning.

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Dementsprechend ist Umweltscanning (engl.: environmental scanning) oder Monitoring eine wichtige Aufgabe im Bereich der strategischen Unternehmensplanung. Es beinhaltet das systematische Sammeln von unternehmensrelevanten Daten, seien sie politischer, wirtschaftlicher, technologischer oder sozialer Natur mit allen hierzu verfügbaren legalen Mitteln. Ein wichtiges Aufgabenfeld innerhalb des Umweltscannings stellt das Auf- und Ausbauen der Competitive Intelligence dar.

Ziel einer solchen Konkurrenzanalyse ist es, die Strategie, die hinter den Aktionen der Wettbewerber stecken, zu erkennen und dadurch seine eigene Strategie gezielter formulieren oder korrigieren zu können, statt bloß auf die Konkurrenzprodukte zu reagieren. Auf kooporativer Ebene ermöglicht die Methode des Benchmarking die Best Practices anderer Unternehmen kennen zu lernen.

Business Intelligence dagegen liefert die Mittel und Techniken zu Analyse der gesammelten Information. Das Umweltscanning kann auch ein Teil eines strategischen Wissensmanagements sein.

Vorteile des Umweltscanning

Entscheidender Vorteil eines professionellen Umweltscanning liegt im Faktor Zeit bzw. Schnelligkeit (S-Faktor). Denn es ermöglicht einem Unternehmen stets über ein breites Spektrum von Veränderungen informiert zu sein, zum Teil noch bevor sie in seiner Umwelt stattfinden. Eine Führungsmannschaft kann auf diese Weise rechtzeitig agieren und strategische Optionen entwickeln.

Dies ist besonders wichtig, wenn sich eine Gesetzeslage ändert, die den marktwirtschaftlichen Sektor betrifft, oder um Schachzüge der Konkurrenz - sei es eine aggressive Werbekampagne, radikale Preisnachlässe oder eine revolutionäre Vertriebsstrategie. Das Schlagwort lautet hier: real-time competitive information.

Check: Sind Sie über Ihre Umwelt im Bilde

Folgende Fragen können Ihnen helfen, Ihren Stand im Bereich Umweltscanning einzuschätzen und gezielt Informationslücken zu schließen:

  • Wer sind die fünf wichtigsten Konkurrenten des Unternehmens und welche Strategie verfolgen sie?
  • Wie schätzt man die Finanzkraft der eigenen Firma und der Konkurrenten ein?
  • Wie hoch ist der prozentuelle Marktanteil des Unternehmens?
  • Wieviel Informationen hat das Unternehmen bereits über die Konkurrenz gesammelt?
  • Werden die Jahresberichte der Konkurrenz gelesen?
  • Sind die Homepages und Marketingaktivitäten der Wettbewerber bekannt?
  • Existieren bereits neue Zugänge zum Markt?
  • Welche Ereignisse könnten starke Auswirkungen auf den relevanten Markt haben?
  • Ist das Unternehmen über die internationale Konkurrenz im Bilde?
  • Welche geplanten oder angekündigten Gesetzesänderungen betreffen die Geschäftsfelder des Unternehmens?
  • Welche aktuellen Trends gibt es in wichtigen unternehmensrelevanten Parametern wie Technologie oder gesellschaftlichen Einstellungen und Entwicklungen?

Aufgaben des Umweltscanning

Zentrale Aufgabe des Umweltscanning ist es, die Unmengen an Daten und Informationen an Hand scharf umrissener, aber nicht starr festgelegter Schlüsselbegriffe regelmäßig auf Unternehmensrelevanz hin zu durchforsten und zu verwertbarem Wissen zusammenzufassen. Einige Unternehmen führen hierzu beispielsweise ein systematisches Medienscanning durch. Der entscheidende Schritt zu strategischen Mehrwerte liegt jedoch darin, aus den Informationen auch die notwendigen Schlüsse für konkrete Maßnahmen abzuleiten.

"Die meisten Firmen tendieren dazu, alles in großen Datensilos zu lagern, aber nicht weiterzuverarbeiten. Nur sehr wenige analysieren diese Informationen wirklich sinnvoll."

Billy Pidgeon, Analyst bei Jupiter Research

Daten über Wettbewerber beispielsweise sollten an Hand einer konkreten Ausgangsfrage aktuell gesammelt werden und als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Für die Experten der Competitor Intelligence ergeben daraus die Aufgaben:

  • Strategieanalysen der Wettbewerber durchzuführen,
  • Dossiers über potenzielle Allianzpartner zu erstellen,
  • Risikostudien über neue Märkte, ihre Entwicklung und ihre Interaktion mit Produkten der Konkurrenz zu verfassen.

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Quellen für Competitor Intelligence

Jegliche Informationen über die Konkurrenz müssen verarbeitet und in einem gemeinsamen Kontext gebracht werden. Erfolgreiche Anwender der Competitor Intelligence nützen sowohl unternehmensinterne Informationen über die Konkurrenz als auch externe. Zu letzteren gehören:

  • Externe Kommunikation: Publikationen aller Art wie Firmenbroschüren, Kataloge, Fachartikel und Bücher, Berichte in der Fachpresse der Branche oder in der Tagespresse, Selbstdarstellungen auf der Homepage oder in Werbekampagnen etc.
    Das Internet bietet hier eine schnelle Möglichkeit, individuelle Informationsprofile zu erstellen. Unternehmen wie Rival Watch, Cypher oder Cyveillance haben dies als Geschäftsmodell aufgegriffen.
  • Interne Kommunikation, wie beispielsweise Mitarbeiterzeitschriften und Personalinformationen
  • Organisationsstruktur
  • Reverse engineering: Produkte oder Leistungen der Konkurrenz werden gekauft, ihre Zusammensetzung, bzw. Eigenart untersucht, um unter der Berücksichtigung der Ergebnisse eigene, bessere Produkte/Leistungen anzubieten
  • Berichte und Informationen von Kooperationspartnern der Wettbewerber (beispielsweise Hochschulen oder Forschungseinrichtungen)
  • Direktes Feedback der Kunden wichtiger Wettbewerber
  • Bewerbermarketing
  • Ausstellungen und Fachmessen
  • Banken und Analysten

    Tagcloud

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