Unternehmenspräsentation

Wer den König findet, wird selbst zum König

Jeder hält sie für unverzichtbar. Jeder hat sie. Und doch fristet sie oft ein recht bescheidenes Dasein. Und wenn man danach fragt, beieilen sich erstaunlich viele der Befragten zu betonen, dass man zwar – ja, doch, klar – eine hat, aber eigentlich schon längst überarbeiten wollte.

Erraten, worum es geht? Ja um die Unternehmenspräsentation. Jene Sammlung von Folien, die so gut wie nie im Mittelpunkt eines Vortrags steht, heutzutage selten den ersten entscheidenden Kontakt mit dem Kunden, Stakeholder aber auch Wettbewerber prägt und doch so häufig und in so wichtigen Situationen eingesetzt wird, dass kaum jemand widersprechen wird: Man sollte sie schon ernst nehmen!

Hier eine kurze Anleitung, wie Sie zu guten Folien kommen.

Nicht zu viel und nicht zu wenig

Die wesentlichen Inhalte finden

Die Folien haben einen wesentlichen Zweck: Sie sollen Ihr Unternehmen vorstellen. Das heißt, sie sollen erstens die wesentlichen Fakten übermitteln und dabei zweitens positive Emotionen hervorrufen.

Aber welche der Daten sind für den Zuhörer tatsächlich interessant? Das bekommen Sie schnell heraus, wenn Sie sich die typischen Interessen Ihres Stakeholders vor Augen führen, Der Kunde, Lieferant oder potenzielle Bewerber will

  • wissen, mit wem er es zu tun hat und an welchen Orten er Sie findet
    (Name, Produkte/Services, Umsatz, Mitarbeiter, Standorte)
  • noch ein wenig mehr darüber erfahren, was an Ihrem Unternehmen für ihn relevant sein könnte und – derzeit ziemlich aktuell – eine gewisse Sicherheit, dass Sie auch in Zukunft ein verlässlicher Lieferant/Kunde/Arbeitgeber sein werden
    (Alleinstellungsmerkmal, positive Entwicklungstrends und Pläne)
  • eine Bestätigung für sich selbst und eine klare Rechtfertigung gegenüber anderen, mit Ihnen die richtige Wahl zu treffen, wenn er sich für Sie entscheidet
    (Referenzen, Größe)

3 wesentliche Hauptinhalte

Das führt zu drei wesentlichen Hauptinhalten, die sich auf jeder Unternehmenspräsentation finden:

  • Daten & Fakten,
  • Alleinstellungsmerkmale und
  • Referenzen.

1.  Daten und Fakten: Erkenntnisse durch W-Fragen

Eine gute Orientierung für die Faktensammlung und hilfreiche Ansatzpunkte für die Alleinstellungsmerkmale ergeben die für die Formulierung von Nachrichten so hilfreichen W-Frage:

  • Wer? – Belegschaft, Management, Gründer etc.
  • Was? – Produkte, Services
  • Wo? – Standorte, Märkte
  • Wie? – Methoden, Werte
  • Wann? – Alter, prägende Meilensteine
  • Warum? – Historischer Gründungsanlass, Unternehmensziele
  • Wozu? – Nutzen der Produkte, Services

2. Alleinstellungsmerkmal: Wer den König findet, wird selbst zum König

In Spanien – und in Variationen auch in anderen Ländern – gibt es zum Fest der Heiligen Drei Könige einen netten Brauch: Als Nachtisch wird ein runder Kuchen serviert, in dem ein kleiner Porzellankönig eingebacken ist. Wer die Figur findet, ist für den Rest des Abends König und bekommt eine goldene Krone aufs Haupt. Ein passendes Bild für die Suche nach dem USP, dem Alleinstellungsmerkmal, jenem entscheidenden Plus, das Ihr Unternehmen Ihren Kunden und Interessenten zu bieten haben.

Der Weg dorthin führt meist über Workshops, in denen Mitarbeiter aus verschiedensten Unternehmensbereichen Fragen beantworten wie:

  • Was genau verkaufen wir - Produkte, Services Lösungen?
  • Wo sind wir Markführer, wo könnten wir es werden?
  • Warum entscheiden sich unsere Kunden für uns?
  • Wo sind wir besser als die anderen?
  • Wo sind wir anders unsere Kunden: sympathischer, schneller, zuverlässiger oder internationaler …

Wenn auf diese Fragen tragfähige Antworten auf den Flipcharts stehen, ist damit ein ganz wesentlicher Inhalt für die Folien gefunden.

3. Referenzen: Rückhalt durch die anderen

Ein letzter inhaltlicher Pflichtpunkt nach Daten &  Fakten und Alleinstellungsmerkmal sind die Referenzen: Kunden, Projekte, Erfolge. Gerade für kleine, noch nicht so bekannte Unternehmen ist das ein ganz entscheidendes Thema. Auch hier gilt: Soweit nichts dagegen spricht, das Unternehmen konkret nennen. Repräsentative Namen, vielleicht sogar mit Namen hinterlegte positive Statements und Logos erwecken Vertrauen und bieten dem potenziellen Kunden Rückhalt bei seiner Entscheidung, Sie auszuwählen.

Für den Fall, dass Sie unsicher sind, ob Sie eine gute Referenz verwenden können: Fragen Sie lieber Ihre Ansprechpartner oder die Kommunikationsabteilung, bevor Sie auf die Referenz einfach verzichten.

3 Punkte für die Optik

Drei Punkte für eine erfolgreiche Optik der Unternehmenspräsentation:

  • In der optischen Gestaltung liegt eine große Chance, neben dem Kopf auch Bauch und Herz anzusprechen.

  • Klasse geht ganz klar vor Masse.

  • Professionalität zahlt sich aus.

Less is more: Die richtige Länge der Präsentation

Wenn ein König eine Rede hält, ist jeder geschmeichelt, der ihm zuhören darf, auch wenn sich das Ganze in die Länge zieht. Nun, so weit geht die Analogie in unserem Fall ganz eindeutig nicht. Gerade für die Unternehmenspräsentation, die dem eigentlichen Thema nur vorgeschaltet ist, gilt die bewährte Präsentationsregel: So wenig wie möglich. Durchaus sinnvoll kann es sein, mehrere Antworten auf die klassischen W-Fragen auf eine Seite zu stellen und damit den Informationsgehalt der einzelnen Folie zu verdichten.

Doch auch das „So viel wie nötig“ (um die oben aufgeführten Anforderungen der Zuhörer zu erfüllen) muss ausreichend Aufmerksamkeit finden. Denn wenn das Publikum erhöhtes Interesse hat, wäre es dumm, dieses zu verspielen. Klar haben die in manchen Branchen heiß begehrte potenzielle Nachwuchskräfte ein ganz konkretes Interesse, möglichst viel über die Standort und ihre jeweiligen Produkte zu erfahren, wenn sie damit vielleicht ihrem künftigen Wohnort näher kommen.

Klar ist ein potenzieller Kunde auf für einzelne Details über Ihre früheren Aktivitäten aufnahmebereit, wenn er damit erfährt, welche konkreten Erfahrungen Sie für seinen potenziellen Auftrag mitbringen würden.

Die Bilderwelt: Sympathiepunkte einheimsen

Dass die grafische Gestaltung sich am CI des Unternehmens orientieren, die Schrift gut erkennbar sein muss – liegt auf der Hand. Wesentlich mehr Unsicherheit herrscht normalerweise was die Auswahl der Bilder betrifft: Wie viel Bilder soll man verwenden? Was macht gute Bilder aus? Was ist besser – eigene Fotos oder Agenturbilder?

Hier spielt zum einen die inhaltliche Aussagekraft eine gewisse Rolle: Manchmal sagen Bilder mehr als Worte, zum Beispiel, wenn es sich um Unternehmensprodukte handelt, die gut erkennbar sind. Natürlich darf auf einer Präsentation von BMW das Automobil nicht fehlen. Aber was, wenn das Unternehmen „unsichtbare“ Leistungen verkauft wie Beratung oder Service?

Rainer Eisenblätter, Grafikdesigner Geschäftsführer der Münchner Agentur respublica, die Unternehmen hilft, einen passenden, attraktiven visuellen Auftritt zu entwickeln: „Wenn keine Bilder mit wirklicher Aussagekraft zur Verfügung stehen, geht es in erster Linie um Sympathie. Denn das ist der Wert, der bei annähernd gleichwertigen Anbietern auf dem Markt oft letztlich entscheidet. Bilder können dieses Bauchgefühl eindeutig positiv beeinflussen, aber auch beträchtlichen Schaden anrichten.“

Ein Beispiel, das er immer mal wieder erlebte: Unternehmen lassen ihren Hausfotografen, der eigentlich auf Produktbilder spezialisiert ist, die eigenen Mitarbeiter fotografieren – sind es nicht die Menschen, die den Service für den Kunden erbringen? Das kann gut gehen, oder auch nicht. „Im schlimmsten Fall“, so Eisenblätter, „ ist nicht nur das Geld für die Aufnahmen verschossen. Die Fotos erzielen auch noch das Gegenteil jener Wirkung, die man haben wollte. Was souverän wirken sollte, kommt beim Betrachter als arrogant an, die Berater wirken zu jungenhaft, die Angespanntheit im Gesicht des Fotografierten untergräbt das erwünschte Vertrauen. Da sind Agenturbilder, seien es unternehmensnahe berufliche Situationen oder gleich eine ganz andere Bilderwelt die bessere Wahl.“

Anderer Ausrutscher, der sich bei Unternehmenspräsentation immer wieder beobachten lassen: Der Präsentator ist ein Bilderfreak. Jede Aussage bekommt ihr Bild – mal ein Foto, mal eine Grafik, mal ein Clip-Art-Bildchen aus dem Microsoft-Fundus. Farbgebung, Größe, Stil – alles wird zu einem munteren Allerlei kombiniert und konterkariert ganz klar die verbale Selbstdarstellung des Unternehmens, ein seriöser, qualitätsgesicherter, erfahrener Anbieter zu sein.

Nutzung von Unternehmensbesichtigungen

Unternehmen suchen zunehmend nach neuen Lösungen im Marketing.

Denn die klassischen Methoden stoßen immer mehr an Grenzen: Komplette Marketingstrategien verpuffen wirkungslos, immer höhere Budgets stehen einer immer geringer werdenden Kundenwirkung gegenüber.

Durch diese Herausforderung haben neue Wege und Methoden erstmals eine Chance, die jahrzehntelang eingeübten Mechanismen des Massenmarketings aufzubrechen.

Insbesondere Kundenveranstaltungen nehmen in den nächsten Jahren ständig an Bedeutung zu.

Autorin

Elisabeth Wagner
Diplompolitologin

Sie begann ihren Berufsweg als klassische Journalistin und Redakteurin für namhafte Verlage. Seit 15 Jahren ist sie in der Unternehmenskommunikation tätig. Als Leiterin Interne Kommunikation sowie als externe Beraterin begleitete sie unter anderem die Privatisierung einer westdeutschen Behörde und zahlreiche Organisationsprojekte. Sie absolvierte die berufsbegleitende Ausbildung zur Projektmanagement-Fachfrau bei der Deutschen Gesellschaft für Projektmanagement (GPM), arbeitete als Projektmanagerin und hat sich auf die professionelle kommunikative Begleitung von Projekten spezialisiert.
Motto: „Fast alle Menschen sind bereit für das Wie, wenn man sie vom Warum überzeugt.“

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