Verkaufsargument Emotion

Mehr Sein als Scheinen

Ist Corporate Identity nicht Aufgabe der Unternehmenskommunikation? "Nein", sagt Gerald Hahn, der schon mehrere Firmen gegründet und erfolgreich aufgebaut hat. Jeder Mitarbeiter muss sich mit dem Unternehmen identifizieren und im Alltag danach handeln – gegenüber Kollegen genauso wie gegenüber Kunden oder Geschäftspartnern. Nur so entwickelt ein Unternehmen eine glaubwürdige Firmenpersönlichkeit.

Auch wenn Corporate Identity (CI) in den Unternehmen sehr unterschiedlich geprägt ist: In den meisten Firmen spielt dieses Thema eine Rolle und die daraus abgeleiteten Maßnahmen werden – mehr oder weniger erfolgreich – umgesetzt. In der Regel kommt diese Aufgabe den Marketing- oder PR- Abteilungen zu. Die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen geben sich damit zufrieden, wenn mit den CI-Maßnahmen eine gewisse Wiedererkennbarkeit erreicht wird, etwa wenn Anzeigen, Briefbögen, Prospekten und Visitenkarten in einheitlichem Design erscheinen, Logos, Schriftarten oder Farben definiert und die Unternehmensleitlinien erstellt sind.

Doch dies ist nur eine Facette des Ganzen. Mit diesem Vorgehen alleine wird keine Unternehmensidentität und noch weniger eine Unternehmenspersönlichkeit geschaffen. Unternehmensleitsätze und Design bilden nur die visuell wahrnehmbare Seite, aber nicht das Fundament. Corporate Identity umfasst viel mehr.

Eine wahre Unternehmenspersönlichkeit wird emotional wahrgenommen. Ein Gefühl, das mit dem Unternehmen so in Verbindung gebracht wird wie der Duft von Heu beim Anblick eines Bildes einer Heuernte. Und deshalb kann das Schaffen einer Corporate Identity nicht alleine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sein. Sie kann die Unternehmensidentität nur kommunizieren, grafisch darstellen und dafür sorgen, dass sie auch in allen Bereichen in den Äußerlichkeiten umgesetzt wird.

Jeder Mitarbeiter ist gefragt

Die wahre Persönlichkeit eines Unternehmens, auf der die Unternehmenskommunikation aufbaut, entsteht ganz woanders. Nämlich bei den Menschen im Unternehmen und den Emotionen, die jeder einzelne – vom Praktikanten bis zu den Führungskräften – mit dem Unternehmen, mit den Produkten und Leistungen, mit seiner Tätigkeit und seinen Kollegen verbindet und zum Ausdruck bringt, auch im Privatleben.

Bei dieser Aufgabe ist die Unternehmensleitung gefragt. Die Herausforderung liegt darin, einen gemeinsamen Nenner zu finden und alle Mitarbeiter darunter zu vereinen. Der Unternehmenskommunikation kommt dann die Aufgabe zu, das Ergebnis entsprechend darzustellen und zu kommunizieren.

Bei inhabergeführten Unternehmen oder bei Unternehmen, bei denen der Gründer noch mit an Bord ist, findet sich diese kollektive Basis meistens von selbst. In diesem Fall verleiht der Inhaber dem Unternehmen die Persönlichkeit. In der Regel können sich in diesen Firmen die Mitarbeiter mit dem Unternehmer und seinen Vorstellungen identifizieren. Er oder Sie verkörpert im wahrsten Sinne des Wortes alles, wofür das Unternehmen steht. Wesentlich schwieriger wird das bei Firmen, die von angestellten Managern geführt werden. Auch die Größe ist entscheidend: Um so größer das Unternehmen, um so schwieriger wird es auch, diesem eine Seele zu geben. Genau deshalb gibt es so viele Konzerne, die als Behörde bezeichnet werden.

Devise: Gemeinsam sind wir stark

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Mitarbeiter auf einen gemeinsamen Nenner einzuschwören. Ein typisches Beispiel ist das „kollektive Feindbild“. Fast immer gibt es einen direkten Mitbewerber, der eine bessere Marktposition innehat, den alle Mitarbeiter kennen und auf den sie am häufigsten in Kunden- und Wettbewerbssituationen treffen. Um die Mitarbeiter anzuspornen, sollte das Unternehmen regelmäßig Werte zu Umsatz, Marktanteilen, Produkten und Leistungen etc. von unabhängigen Marktforschungsinstituten den eigenen Werten gegenüberstellen und den Mitarbeitern präsentieren – am besten wöchentlich.

Jeder Sieg gegen den Mitbewerber, sei er auch noch so klein, muss glorifiziert und so das Feindbild „geschürt“ werden. Denn alle arbeiten gemeinsam an dem Ziel, den Mitbewerber zu überholen. Das hört sich radikal an, doch auf diesem Weg lassen sich hoch motivierte und überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen. Eine Strategie der Durchschnittlichkeit und des Mittelmaßes wird nie etwas anderes produzieren als genau dies – Durchschnitt und Mittelmaß.

Zuerst die Identität, dann die Ziele

Die allgemeingültige Aussage, dass „der Corporate-Identity-Prozess eine skalierbare strategische Maßnahme ist, welche sich an den jeweiligen Unternehmens- und Kundenzielen orientiert“ ist aus diesen Gesichtspunkten nicht haltbar. Das Gegenteil ist der Fall: Die Unternehmens- und Kundenziele ergeben sich aus der Unternehmenspersönlichkeit heraus. Zuerst muss die Basis der Persönlichkeit feststehen. Auf und mit dieser wird ein Unternehmensziel definiert. Natürlich wird die Identität bei der Umsetzung weiter entwickelt, das heißt sie wird reifer und komplexer.

Zugegeben, diese Vorgehensweise erscheint auf den ersten Blick zwar aufwändiger. Sie  rechnet sich jedoch schnell. So werden beispielsweise die Mitarbeiter sehr schnell erkennen, ob sie im richtigen Unternehmen sind, also ob sie sich mit der Persönlichkeit und den damit verbundenen Zielen identifizieren können und wollen. Denn nur wenn alle Mitarbeiter diese konsequent im täglichen Arbeitsalltag umsetzen, kann das Unternehmen als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen werden.

Gelingt es, eine kollektive Basis zu schaffen, schlägt sich das auf die Produkte, Services und Leistungen nieder. Die Mitarbeiter – als wichtige Multiplikatoren – sowie die Kunden und Partner erfahren daraus eine starke Motivation und Bindung. Auf diese Weise wird die Identität zum wesentlichen Wirtschaftsfaktor, denn die Wahrnehmung des Unternehmens als glaubwürdige Identität ist ausschlaggebend für nahezu jede Entscheidung.

Emotion ist eben meist wichtiger als das Design der Visitenkarte!

Autor

Herr Hahn ist derzeit als Country Manager Gesamtverantwortlicher für Deutschland beim global agierenden Sicherheitsspezialisten AVG tätig.

Kurzvita:
Bereits im Alter von 20 Jahren wagt Hahn den Sprung ins kalte Wasser und gründet seine erste Firma. Schnell zeigt sich sein Talent für die Entwicklung erfolgreicher Unternehmensstrategien und Vertriebsmethoden und er beschäftigt 30 Mitarbeiter. Nach erfolgreichem Verkauf der Firma hat er Management-Positionen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Business Development inne.

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