5 Tipps: Wie Sie Content erfolgreich weiter verbreiten

Content in Form von nützlichen Inhalten wird auf eigenen und fremden Webpräsenzen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt. So kann Content geteilt werden, um Dritte auf interessante Angebote aufmerksam zu machen. Social Shareability, Viralisierung und Seeding sind die Schlagworte dazu.

Content ist, einfach gesagt, alles außer platter Werbung. Content-Marketing dient dazu, mit relevanten, informativen, nutzwertigen und/oder unterhaltenden Inhalten eine anvisierte Personengruppe zu erreichen. Dabei geht es nicht um Getöse, sondern um Unwiderstehlichkeit. Das Unternehmen ist zwar präsent, tritt aber nur ganz dezent als Urheber auf. 

Content soll Interesse wecken, Expertise vermitteln, Vertrauen aufbauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranführen. Content-Marketing will außerdem Bestandskunden loyalisieren, eine Themenwelt besetzen, für Gesprächsstoff sorgen und Wettbewerbsvorteile erringen. Dritte zum Weiterverbreiten von Content zu bringen, ist dabei die hohe Kunst.

1. Content, über den es sich zu reden lohnt

„Würden die Menschen so etwas gerne teilen?“ ist die neue Anforderung an jeden Content. Und die Betonung liegt dabei auf gerne. Niemand wird eine Botschaft weiterverbreiten, wenn sie nichtssagend ist, missfällt oder langweilt. Denn immer steht auch der eigene gute Ruf auf dem Spiel. Und keiner will sich blamieren. 

Mit erstklassigem Content kann man sich schmücken sowie Prestige und Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Vorreiter präsentieren und Dinge mitgestalten. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewisser Weise auch Macht ausüben. Oder man kann anderen Gutes tun. So lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen. 

Nur wenn Sie Content bieten, über den es sich zu reden lohnt, mit dem man also bei Dritten punkten oder ihnen helfen kann, werden die Leute weiterverbreitend aktiv. Inhalte und Geschichten müssen also so aufbereitet werden, dass sie nicht nur funktional, sondern auch inhaltlich „shareable“ sind.

2. Warum die Menschen gerne Inhalte teilen

Die Grundmotive der Menschen fürs Weiterverbreiten sind diese:

  • Hilfsbereitschaft und Altruismus: Man will sich nützlich machen und anderen mit den weitergeleiteten Inhalten helfen, sie vor Schaden bewahren oder ihr Wohlwollen erlangen.
  • Profilierung und Statusaufbau: Man will zeigen, zu welch hochwertigen Inhalten man Zugang hat und hierdurch auch sein Selbstbild nähren. 
  • Kontaktpflege und Zugehörigkeit: Man leitet Inhalte weiter, um Kontakte nicht abreißen zu lassen oder Diskussionen in eigenen Netzwerken anzuregen.
  • Gestaltungswille und Sinnhaftigkeit: Man möchte mit seinem Tun die Dinge, die einem am Herzen liegen, mitgestalten, verändern oder verbessern.

Untersuchungen des Wissenschaftlers Matthew Lieberman von der University of California (UCLA) liefern zur Frage nach der Motivation interessante Ergebnisse: Ob etwas geteilt wird oder auch nicht, hängt von seinem „Belohnungswert“ ab. Zwei maßgebliche Kriterien gibt es dabei: Ist es erstens wertvoll für mich? Und könnte es zweitens wertvoll für andere sein? 

Sich also Dritten gegenüber als Übermittler neuer, reizvoller oder nützlicher Inhalte zu präsentieren, ist für viele Menschen eine Form der Belohnung. Dies bietet auch die Möglichkeit, Sozialkapital aufzubauen. Jeder Mensch hat somit eine Grundveranlagung, Inhalte zu teilen. Inwieweit er das dann tatsächlich tut, hat auch mit seiner Intro- oder Extravertiertheit zu tun. Und je mehr Emotionen ein Inhalt hervorruft, desto schneller verbreitet er sich.

3. Wann die Menschen gerne Inhalte teilen

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld oder Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig” erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit freudigem Sharen vergolten. Und oft genug auch mit einem Kauf. Denn Content soll sich ja nicht nur weiterverbreiten, er soll vor allem den physischen Abverkauf unterstützen und im Onlinegeschäft Conversions erzielen.

Doch Contentstücke einfach nur auf der eigenen Website „auszusetzen“ – in der Hoffnung, dass sie von den richtigen Leuten gefunden werden –, ist wenig sinnvoll. Vielmehr sollten die User animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten. Denn Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden. 

Zudem ist die 90-9-1-Regel von Usability-Berater Jakob Nielsen zu beachten. Demnach sind nur ein Prozent der Menschen in den Web-Communitys Superaktive, neun Prozent sind punktuell Beitragende und 90 Prozent folgen dem digitalen Austausch ganz und gar passiv. Ferner gibt es da auch noch die MOFs. Das sind Menschen ohne Freunde. Die können nichts weiterleiten und teilen.

4. Dark Social: Nicht alles ist öffentlich sichtbar

Schließlich ist zu beachten, auf welche Weise die Menschen Inhalte teilen. Denn nicht alles wird öffentlich sichtbar. Vielmehr verlagert sich das Social Sharing immer mehr in Richtung „Dark Social“, die Inhalte werden also nicht öffentlich via Facebook, YouTube oder Twitter, sondern direkt über Messenger wie WhatsApp geteilt. 

Oder sie landen auf Snapchat, wo sie dann gleich wieder verschwinden. Insgesamt 84 Prozent allen Contents landet in „Dark Social“, fand kürzlich eine Studie von RadiumOne heraus. Hinzu kommt die mündliche Weitergabe, die nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Monitoring-Tools erfassen also nur einen kleinen Teil dessen, was die Menschen weiterverbreitend tun.

5. Wie man Content professionell viralisiert

Viralität kann man nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Eine ist die: Je emotionaler, desto viraler. Weiter entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das schnelle Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten Tipping Points, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird. Um dies zu steuern, gibt es zwei Varianten:

  • Beim Targeted Seeding werden gut vernetzte Personen gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden usw.) genutzt als auch webaffine Multiplikatoren und Meinungsführer, sogenannte Influencer, angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. 

  • Beim Touchpoint Seeding nutzt man sowohl eigene als auch fremde Online-Touchpoints (Website, Blogs, Social-Media-Platformen etc.), damit sich das Content-Stück weiterverbreitet. Wird eine solche Content-Kampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch eine hohe Werbewirkung erlangen.

Passender Content kann auch über professionelle Weiterverbreiter gestreut sowie über verprovisionierte Partnerprogramme oder Affiliate-Systembetreiber in fremde Newsletter eingebunden und auf fremden Portalen präsentiert werden. Vor allem Videoclips, oft „Virals“ genannt, werden längst nicht mehr nur um ihrer selbst willen gemacht. Sie stützen vielmehr komplexe Kommunikationsstrategien. Und die Budgets, um sie erfolgreich in Umlauf zu bringen, sind meist ziemlich hoch.

 

Das Buch zum Thema

ANNE M. SCHÜLLER

 

Touch. Point. Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

GABAL Verlag, Offenbach 2016
380 Seiten, gebunden
€ 29,90 (D) | € 30,80 (A)

 

ISBN 978-3-86936-694-4

 


Autorin

Anne M. Schüller
Management-Consultant
Expertin für Loyalitätsmarketing

Marketing Consulting
Harthauser Straße 54
D-81545 München

Office: +49 (0) 89 6423208
Mobil:  +49 (0) 172 8319612

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