Wirksame Vertriebsanreize und hohe Kundenorientierung: Wie lässt sich das vereinbaren?

Verkaufswettbewerbe und ehrgeizige Vertriebsziele mit entsprechenden Incentives oder Bonis sind wichtige Instrumente zur Motivation der Vertriebsmannschaft. Leider führen sie aber nicht nur zu Umsatzsteigerungen, sondern sehr leicht auch dazu, dass Vertriebler rein auf kurzfristige Verkaufserfolge ausgerichtet sind. Die wahren und langfristigen Kundenbedürfnisse werden dann ignoriert. Kundenorientierung und Kundenbindung nehmen erheblichen Schaden. Wissen tun wir das eigentlich schon längst, doch erst jetzt wurde es in einer empirischen Studie erstmals tatsächlich nachgewiesen.*

Das Kernergebnis der Studie lautet: „Vor allem bei der Überlagerung von internem Wettbewerb um Verkaufs- und Absatzzahlen mit bereits bestehenden monetären Anreizsystemen kann es vorkommen, dass sich Vertriebsmitarbeiter weniger Zeit für Kunden nehmen oder Angebote nur unsorgfältig vorbereiten, um die verschiedenen Wettbewerbsvorgaben zu erfüllen und Wettbewerbe zu gewinnen. Mit einem Anstieg der Anzahl von internen Wettbewerben geht ein Abnehmen der Kundenorientierung einher.“

Die Empfehlungen der Autoren auf Basis der gesamten Studienergebnisse lauten: Interne Verkaufswettbewerbe sollten nur gelegentlich und grundsätzlich nur als Team- und nicht als Einzelwettbewerbe durchgeführt werden. Denn durch Einzelwettbewerbe würde zusätzlich die Teamfähigkeit der Vertriebsmannschaft leiden. Aus diesem Grund empfehlen die Autoren auch eher die Festsetzung offener Budgets, bei denen jeder Mitarbeiter, jedes Team gewinnen kann und es nicht um ein übertrumpfen der Kollegen geht. Ich möchte an dieser Stelle noch einige weitere, konkrete Empfehlungen zu diesem Thema geben:

Impuls

Bauen Sie den Aspekt der Kundenorientierung in Ihre Vertriebsziele, Anreizsysteme und Wettbewerbe ein. Wie? Indem Sie Kennzahlen wie die Zufriedenheit der Kunden, die Wiederkaufrate, die Empfehlungsrate, die Dauer der Kundenbeziehung und/oder die Regelmäßigkeit und Qualität des Kontakts zum Kunden mit in die Bewertung und Incentivierung einbeziehen. Der Aufwand, zumindest einige dieser Kennzahlen zu erfassen, lohnt sich bei konsequenter Nutzung auf jeden Fall.

Kundenorientierung muss ebenso belohnt werden wie reine Verkaufserfolge – sonst ist sie „nichts wert“. Einmal-Kunden haben nicht den gleichen Bonus-Wert wie treue Kunden – selbst wenn der einzelne Umsatz zum Zeitpunkt des Wettbewerbs deutlich geringer sein sollte.

Noch besser steuern und weiterentwickeln können Sie die Kundenorientierung Ihrer Vertriebsmannschaft, wenn Sie neben den genannten äußeren Wirkungen der Kundenorientierung auch Ihre internen Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung kennen. D. h. wie kundenorientiert ist Ihr Unternehmen / ist Ihre Vertriebsmannschaft intern aufgestellt?

*Quelle: „The Impact of Contests on Salespeople’s Customer Orientation: An Application of Tournament Theory“, Juliet Poujol, John F. Tanner, Jr., Journal of Personal Selling and Sales Management 30 (1), Winter 2010, S. 33 – 44 gefunden in: „Neueste Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung“, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim, November 2010, S. 13 - 15

Autorin

Tanja Günnewig
Windfeder & Co. Managementberater GmbH
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Tel 0211 / 88242-400
E-Mail: guennewig@dont-want-spam.windfederundco.de
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Tanja Günnewig ist Management-Consultant mit über 10 jähriger Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Unternehmenskultur für B2B-Unternehmen. Die Diplom-Kauffrau hat für die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit ihrer Projekte bereits mehrere Auszeichnungen erhalten. Zu ihren Kunden zählen mittelständische Unternehmen ebenso wie große Konzerne. Unter www.windfederundco.de/Strategieblog veröffentlicht sie regelmäßig Expertenbeiträge zu Marketing und Vertrieb.

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